Ob McDonald’s gegen Burger King, Coke gegen Pepsi oder Apple gegen Samsung, manche Firmen verbindet eine besondere Wettbewerbsbeziehung, die über normale Konkurrenz hinausgeht. Immer wieder adressieren diese Marken einander in ihrer öffentlichen Kommunikation. Besonders in den USA wird auf Social Media gerne gestichelt, gelästert und provoziert. So stößt Samsung in einem Tweet einen Apfel die Treppe hinunter, Burger King veralbert Clowns und Pepsi äußert Entsetzen beim schieren Gedanken an den Konsum von Coca-Cola.
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In ihrem Beitrag „The Rivalry Reference Effect: Referencing Rival (vs. Non-Rival) Competitors in Public Brand Messages Increases Consumer Engagement”, der vor Kurzem im renommierten Journal of Marketing Research erschienen ist, gehen die Autoren um Johannes Berendt von der Hochschule Hannover der Frage nach, ob Posts, die an einen Rivalen gerichtet sind, mehr Engagement auf Social Media erzeugen als solche, die einen „normalen“ Wettbewerber ansprechen. In zwei aufwendig durchgeführten Feldstudien analysierten die Autoren über 1,5 Millionen Tweets von Marken. Sie konnten zeigen, dass Posts mit Bezügen zu Rivalen signifikant mehr Likes und Retweets erhalten als Posts, die normale Wettbewerber oder keine Wettbewerber erwähnen. Diese Befunde replizierte das Team in drei weiteren experimentellen Studien mit fiktiven Posts in den Produktkategorien Fast Food, Soft Drinks und Teamsport.
Rivalität verwandelt gewöhnliche Kommunikation in fesselnde Geschichten
Dieser Rivalry Reference-Effekt erklärt sich dadurch, dass Konsument*innen Posts an den Rivalen in ein ihnen bekanntes, fortlaufendes Narrativ einordnen können. Wenn Burger King über McDonald‘s postet, dann können Konsument*innen den Post als ein weiteres Kapitel einer fortlaufenden Geschichte einordnen. Rivalität verwandelt gewöhnliche Kommunikation in fesselnde Geschichten. Denn Rivalität besitzt zwei zentrale Elemente spannender Storys: bekannte Antagonisten, wie beispielsweise McDonald´s und Burger King, und einen klassischen Plot, in diesem Fall ein wiederkehrender Konflikt.
Zwei Aspekte des Papers sind besonders spannend: Zum einen wird der Rivalry Reference-Effekt noch stärker, wenn der Rivale negativ statt positiv adressiert wird. In der Forschung zu vergleichender Werbung wird eher davon abgeraten, dass Marken ihre Konkurrenten auf negative Art und Weise adressieren, weil das gegen Fair Play-Standards und soziale Normen verstößt. In der Wahrnehmung der Kommunikation von Rivalen gelten scheinbar andere Gesetze.
Zum anderen tritt der Rivalry Reference-Effekt nicht nur bei Markenfans auf, also beispielsweise treuen Coca-Cola-Trinkern, sondern auch bei solchen Konsument*innen, die der Marke eher neutral gegenüberstehen. Diese Erkenntnis ist für Marketer bedeutsam, da die Gruppe der neutralen Konsument*innen meist deutlich größer ist als die der Fans. Rivalität scheint in beiden Zielgruppen gut anzukommen.
Allgemein unterstreicht der Rivalry Reference-Effekt, welches Potenzial Markenrivalitäten besitzen. Dies könnten sich Marketer zunutze machen, indem sie in der öffentlichen Kommunikation eher auf die rivalisierenden als auf die nicht-rivalisierenden Konkurrenten abzielen, um damit das Engagement der Konsument*innen zu steigern.
Quelle: Berendt, J., Uhrich, S., Borah, A., & Kilduff, G. J. (2024). The Rivalry Reference Effect: Referencing Rival (vs. Non-Rival) Competitors in Public Brand Messages Increases Consumer Engagement, Journal of Marketing Research.
