Wenn auch mit unterschiedlicher Intensität, ist das Werbejahr 2008 laut ZAW für die Medien als Werbeträger überwiegend negativ verlaufen. Beispielsweise hätten gegenüber drei Werbeträgern des Vorjahres nun neun rückläufige Netto-Werbeumsätze gemeldet. Steigende Werbeeinnahmen verzeichneten lediglich vier Werbeträger im Unterschied zu zehn im Vorjahr. Der bilanzierte Verlust aller 13 vom ZAW erfassten Medien in Höhe von rund 20 Milliarden Euro entspreche knapp der im Vorjahr 2007 hinzugewonnenen Umsatzsumme von plus 0,462 Milliarden Euro. Tageszeitungen hätten als monetär noch immer führender Werbeträger 2008 einen Netto-Werbeumsatz von etwa 4 Milliarden Euro erreicht und damit minus 4,2 Prozent sowie die höchste Verlustsumme aller Werbeträger in Höhe von 194 Millionen Euro zu verzeichnen. Auch das Fernsehen habe Werbeumsätze eingebüßt und kam nur noch auf rund 4 Milliarden Euro. Das entspreche einem Rückgang von 2,9 Prozent beziehungsweise 120 Millionen Euro weniger. Besonders stark habe die Wirtschaftskrise Publikumszeitschriften getroffen, deren Netto-Werbeerlöse sich um minus 129 Millionen Euro auf 1,69 Milliarden Euro verringerten. Moderater ausgefallen sei der Saldo für die Werbung per Post mit 3,29 Milliarden Euro und einem Verlust von 56 Millionen Euro.
Anzeigenblätter fielen dagegen aus der Negativ-Bilanz heraus, indem diese ihre Netto-Werbeeinnahmen erstmals auf 2 Milliarden Euro ausweiteten, was eine Steigerung um 1,9 Prozent bedeute. Leicht im Plus hätten zudem Verzeichnis-Medien das Werbejahr 2008 mit 1,22 Milliarden Euro abgeschlossen. Dabei betrug der Zugewinn 10 Millionen Euro. Auch die Fachzeitschriften erreichten die Gewinnzone mit 1,03 Milliarden Euro beziehungsweise einem Plus von 15 Millionen Euro. Dagegen müsse die Außenwerbung nach Jahren des Wachstums einen Schwund der Werbeerlöse von 1,8 Prozent auf 0,8 Milliarden Euro hinnehmen. Ein Plus, aber auch eine deutliche Wachstumsdelle, verzeichneten Online-Angebote. Nachdem diese 2007 noch ein Wachstum von 39 Prozent gemeldet hätten, erreichten sie 2008 nur noch ein Plus von 9,4 Prozent, was 754 Millionen Euro entspreche. Monokausale Erklärungsmuster reichen laut ZAW im komplex strukturierten und ablaufenden Markt der kommerziellen Kommunikation jedoch nicht aus. Die Werbeschwäche fuße auf verschiedenen Einflussfaktoren von unterschiedlichem Ausmaß und abweichender Intensität. Künftig werde die Trennschärfe zwischen den einzelnen Mediengattungen abnehmen, sodass Werbung in TV-Programmen, per Internet und Mobilgeräten unter ‚Bildschirmwerbung‘ verstanden würde. Die Verschmelzung der Presse mit dem elektronischen Medium Internet könne den Begriff ‚Anzeige‘ zudem zu einer kombinierten Präsentation in beiden Kommunikationskanälen erweitern.