Um das Thema Retail Media ist spätestens im Jahr 2023 geradezu ein Hype entstanden. Auch im Einzelhandel des DACH-Raums haben sich Retail Media Networks in rasantem Tempo entwickelt – und dies aus guten Gründen. Einerseits ist die notwendige Technologie in den letzten Jahren verfügbar und zugänglich geworden.
Andererseits hat sich trotz des pandemiebedingten Digitalisierungsschubs gezeigt, dass der stationäre Einzelhandel nach wie vor eine beträchtliche Anzahl von Besucher*innen anzieht – was für Werbetreibende die Ansprache breiter und vielfältiger Zielgruppen ermöglicht.
Welche Relevanz hat Retail Media für Werbetreibende?
Über digitale Screens, die bei Retail Media Networks jetzt auf programmatischem Weg gebucht werden können, schlagen Werbetreibende sprichwörtlich zwei Fliegen mit einer Klappe: Sie können von der hohen Reichweite dieser flächendeckend verfügbaren Werbeflächen profitieren und gleichzeitig, aufgrund der von den Händlern bereitgestellten Daten, ungewollte Streuverluste minimieren.
Wie lukrativ ist der Retail Media Markt für Händler?
Diese doppelte Attraktivität macht Retail Media für die Händler zu einer interessanten, zusätzlichen und vor allem zukunftsgerichteten Erlösquelle. Denn sowohl endemische Marken, die bereits im Sortiment des jeweiligen Einzelhändlers vertreten sind, als auch nicht-endemische Werbekunden von außerhalb, erhalten so ein neues Tool im Marketing-Mix, das entstandene Reichweiten-Lücken genauestens schließen kann.
Zwar erfordert die Etablierung eines Retail Media-Netzes zunächst Investitionen in die Infrastruktur (Screens, AdTech-Stack, etc.), anschließend aber können die Händler die gesamte Bandbreite ihrer Kund:innen und die daraus resultierende Reichweite dauerhaft monetarisieren.
Passendere Werbung, zufriedenere Kund*innen?
Ein entscheidender Aspekt an den neuen Retail Media-Angeboten ist der Einsatz von Daten. Grundsätzlich bleibt die Ausspielung von Werbung auf digitalen Screens in Geschäften ein One-to-Many-Medium. Nutzt man jedoch die First-Party-Daten der Händler für diverse Targeting-Optionen, bewegt sich der Werbekanal einen großen Schritt in Richtung des ultimativen Versprechens fast aller Formen der Digitalwerbung: Den Nutzer*innen – in diesem Fall den Kund*innen im Geschäft – möglichst jene Werbemotive bzw. Produkte zu zeigen, die für sie am relevantesten sind.
Targeting bei Rewe
Wie so etwas schon heute in der Praxis aussehen kann, zeigte kürzlich Lebensmitteleinzelhändler Rewe: Die digitalen Screens in den Eingangszonen von bundesweit rund 3.000 Märkten sind mittlerweile programmatisch angebunden und bieten damit die Möglichkeit, Werbung nach geografischen Parametern auszuspielen. Eine andere Option ist die Ausspielung in nur jenen Märkten, die ein bestimmtes Produkt tatsächlich im Sortiment haben.
Besonders interessant dürften außerdem die Möglichkeiten werden, die Rewe schon bald durch die Einbeziehung diverser First-Party-Daten bieten wird. Dabei könnten Kunden- und Verkaufsdaten aus den stationären Märkten, Daten aus der Rewe-App sowie das Nutzerverhalten auf rewe.de ins Spiel kommen. Eine für Retail Media wegweisend feine Segmentierung nach dem Prinzip “Ältere Menschen kaufen im Wochenverlauf vor allem zu folgenden Uhrzeiten ein” wird dann nur der Anfang sein. Vielmehr wird es auf Basis der Daten dann möglich, Menschen zu adressieren, die sich beispielsweise bevorzugt vegan ernähren, zu gewissen Uhrzeiten ihren Wocheneinkauf erledigen und zusätzlich ein hohes Einkommen haben.
Weiterhin viel Entwicklungspotenzial – sowohl für Händler als auch Werbetreibende
Retail Media ist nicht einfach nur ein Hype-Thema – und das wird sich auch in den kommenden Monaten oder gar Jahren nicht ändern. Denn das Entwicklungspotenzial bleibt riesig, angesichts der verbleibenden technischen Möglichkeiten und der enormen möglichen Reichweiten.
Besonders interessant dürfte beispielsweise die zunehmende Verschmelzung von In-Store- und Onlinewerbung im Kontext von Retail Media Networks werden.
