Von Mirko Hackmann
Herr Nunes, die Handelswelt diskutiert zurzeit über das Ladensterben. Sie haben am 19. November auf dem Berliner Kurfürstendamm Ihren ersten Store unter dem Label „The Latest“ eröffnet. Trotz oder wegen der Coronakrise?
DHI MATIOLE NUNES: Genau wegen Corona! Schon vor der Pandemie standen zahlreiche Händler auf der Kippe, die Folgen der Krise bedeuten für viele nun den Todesstoß. Doch Corona hat den Prozess lediglich beschleunigt. Umso dringlicher benötigt der Handel neue Konzepte. Deshalb haben wir uns entschieden, zu einem Zeitpunkt, da es niemand erwartet, unseren Store zu eröffnen. Wir wollen zeigen, dass es anders geht.
Was wollen Sie der Hauptstadt bieten?
Mit unserer Kreativagentur Avantgarde betreuen wir seit vielen Jahren renommierte Kunden wie Nike, Porsche und Align Technology, gestalten für sie Pop-up-Stores und visuelles Merchandising. Zudem haben wir seit 2017 in der DACH-Region rund 50 IQOS-Stores eröffnet und sowohl die Markteinführung organisiert als auch die Customer Journey für dieses erklärungsbedürftige Produkt konzipiert.
In Berlin gehen wir mit „The Latest“ nun einen Schritt weiter und treten als Retail-as-a-Service-Anbieter auf. Die Idee ist, Konsumenten eine kuratierte physische Plattform zu bieten, auf der sie die 100 neusten Produkte aus aller Welt entdecken können. Die Hersteller mieten lediglich eine Präsentationsfläche in gewünschter Größe – das gesamte operative System stellen wir. Die Verträge laufen drei bis sechs Monate. 100 Prozent des Umsatzes gehen an den Hersteller, wir erheben lediglich eine Gebühr.
Sie eröffnen also einen Laden, in dem es nicht ums Verkaufen geht?
Unser vorrangiges Ziel ist es, dem Besucher zu erklären, wie ein Produkt sein Leben bereichert. Wenn wir ihn überzeugen können, wird er das Produkt früher oder später kaufen. Für uns spielt es keine Rolle, ob ein Kunde die Ware sofort mitnimmt, sich nach Hause schicken lässt oder online erwirbt. Das Problem Beratungsklau haben wir mit unserem Konzept abgeschafft.
Zugleich ebenen Sie innovativen Start-ups, die bei etablierten Händlern nicht ohne Weiteres gelistet würden, den Weg in den Weg in den Markt …
Während meiner knapp sieben Jahre bei Media Markt Saturn ist mir aufgefallen, wie wenig Start-ups in großen Elektronikmärkten vertreten sind. Selbst wenn es ihnen gelingt, ins Sortiment zu rutschen, geraten viele angesichts des üblichen Zahlungsziels von 90 Tagen in Liquiditätsengpässe. Zudem müssen sie einen saftigen Werbekostenzuschuss entrichten – um dann kaum wahrgenommen zu werden, weil um das eigene Produkt Dutzende ähnliche bekannter Hersteller liegen. Bei uns bekommt ein Start-up eine abgegrenzte eigene kleine Präsentationsfläche, sodass sein Produkt die verdiente Aufmerksamkeit erhält.
Nach welchen Kriterien wählen Sie die Unternehmen aus, deren Produkte Sie präsentieren?
Wir listen Produkte, die bislang nicht im Einzelhandel vertreten sind. Das heißt, wenn Apple auf uns zukäme, um das iPhone 10 zu promoten, würden wir das nicht machen. Wir präsentieren stets „The Latest“, also das Neueste. Natürlich wären Apple oder Samsung tolle Partner für uns – sofern sie ihre jüngsten Modelle bei uns präsentieren, am besten schon einige Wochen vor dem offiziellen Verkaufsstart. Weil wir nicht vom Verkauf abhängig sind, können wir in unserem Store auch Prototypen präsentieren. Wir haben den Anspruch Produkte zu zeigen, die für die Öffentlichkeit erstmals bei uns erlebbar sind.
Mit welchen Instore-Analytics-Tools ermitteln Sie, wie jedes einzelne Produkt bei den Besuchern im Store ankommt?
Für das bestmögliche Kundentracking ist unser Store mit mehr als 20 Sensoren ausgestattet. Damit können wir Geschlecht, Altersklasse, Laufweg, Besucherzahl sowie die durchschnittliche Verweildauer – sowohl im Store als auch individuell für jeden Präsentationstisch – erheben. Natürlich ermitteln wie auch die Abschlussquote. Die Daten sind anonymisiert und werden konform zur Datenschutzgrundverordnung erhoben. Deshalb können wir sie an die Hersteller weitergeben, die daraus Erkenntnisse über ihre Zielgruppe, Verbesserungshinweise für ihr Produkt, dessen Gestaltung und zum optimalen Preis ableiten können.
Mittlerweile sind in Deutschland im Retail-as-a-Service auch Realtale, Freiraum, Blaenk und Vaund auf dem Markt. Sind Sie mit „The Latest“ womöglich die Neusten, aber letztlich doch spät dran?
Dass weitere Unternehmen mit ähnlichen Konzepten auf den Markt drängen, sehe ich nicht als Problem an. Letztlich ist es ein Signal an die Hersteller, dass sich die Zeiten wandeln. „The Latest“ hebt sich von seinen Mitbewerbern über das in der monatlichen Miete enthaltene Mediapaket ab: Wir schalten an 50 zentralen Nahverkehrsstationen in Berlin auf 264 Bildschirmen Außenwerbung, sodass jedes Produkt samt Bild und Namensnennung mehr als 600 Stunden lang sichtbar ist und pro Woche 330.000 Impressionen generiert. Andere digitale Formate bedienen unsere Partner selbst, können aber eine solch breit angelegte Außenwerbung in der Regel nicht allein stemmen.
Das Unternehmen
Avantgarde ist eine inhabergeführte Agentur für Markenwahrnehmung mit Hauptsitz in München. 1985 von Martin Schnaack gegründet, war Avantgarde zu Beginn als Organisator von Modemessen und als Werbeagentur tätig. Mittlerweile ist die Agentur auf den Bereich Erlebnismarketing spezialisiert und entwickelt Marken-Events, Produktshows und interaktive Installationen zu Werbezwecken. Mit elf Niederlassungen in aller Welt erwirtschafte das Unternehmen 2019 nach eigenen Angaben einen Jahresumsatz von mehr als 250 Millionen Euro.
Die Produkte in Ihrem Store sind oft technisch anspruchsvoll und entsprechend erklärungsbedürftig. Zudem wechselt das Sortiment häufig. Das stellt hohe Ansprüche an die Mitarbeiter …
Die Qualität der Customer Experience hängt natürlich eng mit der Kompetenz der Mitarbeiter zusammen. Für unser Konzept ist es zentral, dass ein Mitarbeiter den Mehrwert eines Produkts herauszustellen vermag. Bei „The Latest“ geht es darum, mit den Kunden ins Gespräch zu kommen und die Customer Journey seinen Bedürfnissen anzupassen. Wir nehmen ihn mit auf eine Lern- und Erlebnisreise, wecken seine Neugier – ohne jeglichen Verkaufsdruck. Dafür lassen wir unsere Mitarbeiter von den Produktherstellern schulen. Deren Begeisterung für das Produkt muss am Ende auch der Kunde spüren.
Neben Erlebnissen und Entdeckungen auf der Fläche suchen Konsumenten vermehrt auch den sozialen Austausch und die Gemeinschaft mit Gleichgesinnten. Wie werden Sie diesen Erwartungen gerecht?
Ja, diese Aspekte sind in der Tat sehr wichtig. Wir wollen auch einen Community Space schaffen, doch Corona hat uns erstmal einen Strich durch die Rechnung gemacht, denn zurzeit dürfen wir überhaupt keine Aufenthaltsreize setzen.
Wenn sich Ihr Konzept durchsetzt, verwandelt sich der Handel dann in eine neue Art von informationsgetriebenen Promotion- und Werbekanal und verliert darüber perspektivisch seine traditionelle Rolle als Intermediär?
Ich würde anders formulieren: Wir machen den PoS für beide Seiten, Marke und Kunde, attraktiver. Bislang sind große Hersteller bei großen Einzelhandelsketten vertreten, zahlen immense Werbekostenzuschüsse, haben aber nicht in der Hand, wie ihr Produkt platziert und erklärt wird. Häufig sind wegen des Kostendrucks nicht einmal ausreichend viele Verkäufer auf den Flächen, dann kaufen die Kunden lieber gleich online. Abgesehen von den Verkaufszahlen fließen auch keine Informationen zurück. Der Händler hat zwar große Macht, liefert der Industrie aber wenig Mehrwert. Letztlich geht es dem Hersteller darum, den Endverbraucher zu überzeugen. Das gelingt im klassischen Handel immer weniger. Diese Lücke füllen wir.
Wie sehen die Pläne für den Roll-out aus?
Unser CEO und Gründer Martin Schnaack will schnellstmöglich expandieren. Unser Konzept lebt nicht zuletzt von der Zahl der Erhebungsorte. Die Hersteller wollen ja nicht nur wissen, ob ein Produkt in Berlin ankommt, sondern auch, wie es bei unterschiedlichen Zielgruppen in aller Welt performt. Deshalb errichten wir ein Netzwerk von Stores. Dafür nutzen wir die internationale Struktur von Avantgarde, das heißt, wir werden mit „The Latest“ zügig überall dort vertreten sein, wo unser Unternehmen Büros unterhält: Dubai, Schanghai, London, Zürich, Wien und so weiter. So können die Hersteller in unterschiedlichsten Märkten die Resonanz auf ihr Produkt untersuchen – und das, ohne ein nennenswertes Risiko einzugehen.
Der Gründer
In der brasilianischen Provinz geboren, ist für Dhi Matiole Nunes schon immer eines klar: Entweder er würde professioneller Fußballspieler werden oder er sich ein Leben im Ausland aufbauen. Das Leben und die Liebe bringen ihn schließlich nach Deutschland, wo er Internationales Handelsmanagement studiert und in seinen ersten Berufsjahren wichtige Erfahrungen bei Media Markt Saturn sammelt. Seit Beginn seines Studiums verspürt er den Drang, die Probleme des stationären Einzelhandels anzugehen. Seine Ideen finden schließlich bei Avantgarde einen Nährboden und münden in seinem Herzensprojekt „The Latest“.