Und – wie war ihr Sommer bisher? Sind Sie schon gut erholt? Konnten Sie bereits so richtig abschalten? Oder gibt es Job-Themen, die Sie auch privat verfolgen, sogar wenn sie entspannt bei 30 Grad unter einer schattigen Palme mit einem eisgekühlten Getränk am Pool liegen? Eines dieser kniffligen Stalking-Themen ist für Marketing-Entscheider*innen die Frage: Rein oder raus mit der Marketing-Technologie und den zugehörigen Prozessen? Sollte man intern Know-how und Ressourcen aufbauen oder das Thema Marketing Tech operativ lieber einer Alleskönner-Digitalagentur überlassen? Oder zumindest Teile davon? Oder nur einen Teil? Oder besser doch nicht?
Mitunter fällt die Entscheidung überraschend leicht: Fehlen intern personelle Ressourcen, Fachkompetenz oder das nötige Kanal-Know-how, wird gern und schnell ausgelagert. Doch auf langfristige Sicht kann eine solche Strategie riskant sein – spätestens dann, wenn es im eigenen Unternehmen keinen Mitarbeiter*innen mehr gibt, der über fachspezifische Kenntnisse verfügt, um die eingeschalteten Dienstleister*innen zu steuern, ihnen Ziele vorzugeben und die Qualität der Maßnahmen selbst zu überprüfen. Nicht zuletzt werden zunehmend Kundendaten und andere 1st-Party-Daten im digitalen Marketing eingesetzt, was eine komplette Auslagerung erschwert.
Inhouse heißt auch, Insights bleiben im eigenen Unternehmen
Bleibt also der steinige Weg des Inhousing. Die gute Nachricht: Nicht nur die Arbeit und die Anstrengungen, sondern auch die Insights verbleiben dann im eigenen Unternehmen. Dauerhaft. Für das datengetriebene Marketing ist das ein entscheidender Wettbewerbsfaktor. Das erkennen immer mehr Marketer: Laut dem aktuellen Marketing Tech Monitor 2022 des Marketing Tech Lab zählt der Aufbau von Marketing-Tech-Inhouse-Know-how und -Ressourcen zu den drei wichtigsten Themenfelder der Marketing Tech- und Datenstrategien in den kommenden zwei Jahren. 64 Prozent der Befragten haben dieses Ziel ausgegeben.
Insbesondere Programmatic Inhousing liegt im Trend. Dem Interactive Advertising Bureau Europe (IAB) zufolge hat sich der Prozentsatz der Werbetreibenden mit einem Programmatic-Inhouse-Modell von 20 Prozent im Jahr 2020 auf mehr als 50 Prozent im Jahr 2021 verdoppelt. Viele Unternehmen leben diesen Trend bereits intensiv. So hat beispielsweise Otto mit seinem Display Network „ODiN“ ein eigenes programmatisches Ökosystem etabliert, das eine direkte Verbindung zu den Vermarktern ermöglicht und Kosten für Zwischenhändler vermeidet. Gleichzeitig wird für die E-Commerce-Marke das programmatische Mediageschäft dadurch transparenter.
Aber nicht jeder kann, will und muss Marketing Tech selbst entwickeln. Auch der Betrieb externer Marketing-Tech-Lösungen in Eigenregie ist ein guter Schritt in Richtung selbstbestimmtes Advertising und kann ganz neue Erkenntnisse und Zusammenhänge liefern. Dieses Thema einmal komplett zu durchdenken und in eine Strategie zu gießen, steigert dann sogar den Erholungseffekt am Pool, unter Palmen oder wo immer MarTech-Entscheider urlauben.
Schon gehört?
Drittanbieter-Cookies haben von Google eine Gnadenfrist erhalten. Statt im kommenden Jahr, sollen sie nun erst in der zweiten Jahreshälfte 2024 im Chrome-Browser abgeschaltet werden. Das dürfte Marketer zumindest kurzfristig begeistern.
Auf langfristige Begeisterung setzt der FC Bayern München. Um bessere Fan-Erlebnisse zu schaffen und seine digitale Transformation voranzutreiben ist der Verein eine Partnerschaft mit dem Tech-Giganten Adobe eingegangen: Unter anderem werden künftig die MarTech-Lösung Adobe Experience Cloud inklusive der CDP von Adobe eingesetzt, um Fanprofile zu erstellen und personalisierte Fan-Erlebnisse zu schaffen.
Übrigens: Falls Sie sich schon einmal gefragt haben, ob Ihre Marketingabteilung nun endlich digital ist – oder noch nicht: Scott Brinker hat die Antwort gefunden. Beinahe.
In diesem Sinne. Bleiben Sie inspiriert!
(kaz) ist Fachjournalist für digitales Marketing. Seit Mitte der Nullerjahre begleitet er mit seinen Artikeln die rasanten Entwicklungen der Online-Werbebranche. Der Maschinenraum der Marketing-Technologien fasziniert ihn dabei ebenso wie kreativ umgesetzte Kampagnen. Der freie Autor lebt und arbeitet in Berlin.