MySpace weilt längst nicht mehr unter uns, bei Clubhouse sind kaum noch Vitalzeichen erkennbar, Mastodon geht es auch nicht so richtig gut und bei X arbeitet der Chef höchstselbst daran, seine Plattform baldmöglichst zu begraben. Egal wie groß der Hype ist: Mit sozialen Netzwerken kann es auch ganz schnell zu Ende gehen.
Ganz ohne den großen Hype geht es manchmal besser: Das könnte man zumindest denken, wenn man sich den aktuellen Trend um Reddit anschaut. 2005 erblickte Reddit das Licht der Welt, ist damit in Digitaljahren gesprochen eher ein Greis. Nur ein gutes Jahr nach Facebook, noch vor Twitter, und sowieso lange vor Instagram oder TikTok. Reddit war nie Talk of the Town, hatte auch nicht die ganz großen Reichweiten, war aber konstant dabei. Und kann in jüngster Zeit eben doch mit Rekordzahlen auf sich aufmerksam machen.
3,6 Milliarden Visits hatte Reddit weltweit im August 2024. Im zweiten Quartal 2024 stieg die Zahl der wöchentlich aktiven Nutzer*innen im Vergleich zum Vorjahresquartal um 57 Prozent auf rund 342 Millionen. Das Wachstum ist also durchaus beachtlich. Auch der Umsatz nahm rasant zu: Im gleichen Zeitraum stieg er um 54 Prozent. Mit 281 Millionen Dollar sind die absoluten Zahlen aber immer noch nicht gigantisch. Interessant wären auch die konkreten Nutzer*innenzahlen in Deutschland. Zu denen äußert sich Reddit auf Anfrage der absatzwirtschaft allerdings nicht. Es kursieren Zahlen von bis zu 16 Millionen aktiven Nutzer*innen pro Monat – was in der Tat ein enormes Potenzial wäre. So oder so ist der positive Trend sehr deutlich.
Inhalte sind viel echter als bei Instagram oder TikTok
Ein Grund für den Erfolg von Reddit sei die größere Authentizität und die Nahbarkeit des Contents, erklärt Rebecca Barth. Als Social Media Consultant bei der Agentur morefire hat sie sich auf Reddit-Marketing spezialisiert: „Die Inhalte sind einfach viel echter als bei Instagram oder TikTok, wo man eine geschönte und geglättete Welt sieht. So erkläre ich mir auch, dass die Zahlen in der letzten Zeit explodiert sind. Dazu kommt die Kooperation von Reddit mit Google.”
Anfang des Jahres hatten die beiden Firmen bekannt gegeben, künftig enger zusammenzuarbeiten. Konkret: Google hat über die Jahre festgestellt, dass Reddit-Inhalte großflächig bei Google gesucht und gefunden werden. Weil Google die Inhalte in der Breite als hilfreich bewertet, will es die Inhalte nun noch deutlich stärker in seinen Suchen anzeigen – und greift dafür auf Reddits API zu. Außerdem nutzen viele KI-Anbieter die Inhalte von Reddit für ihre KIs. Auch Google. Vor einigen Wochen hat die absatzwirtschaft im Tech Tuesday daher schon die Frage aufgeworfen, ob Reddit nicht sogar das neue Google werden könnte.
Ob diese Entwicklung so eintritt, ist natürlich offen. Es gibt aber zwei gute Gründe, die nicht unbedingt dafürsprechen. Der erste ist die komplexe Struktur von Reddit. Das Netzwerk besteht aus einer Vielzahl von untergeordneten Foren, so genannten Subreddits. Wie viele es genau sind, lässt sich kaum nachvollziehen. Aber es kursieren Zahlen von deutlich über drei Millionen. Wirklich aktiv sind davon zwar wohl weniger als 200.000. Aber selbst diese Menge ist schwer überschaubar. Im Schnitt wird jede Minute ein neues Subreddit erstellt. Gerade für neue Nutzende ist es daher gar nicht so leicht, sich auf Reddit zurechtzufinden. Auch die Vernetzung funktioniert anders als in anderen Social Networks, wie Rebecca Barth erklärt: „Reddit ist communitybasiert. Man folgt also weniger Leuten, die man kennt, sondern Inhalten, die man gut findet.”
Mal eben das Instagram-Reel wiederverwenden wird nicht klappen
Der zweite Grund liegt in den Nutzer*innen von Reddit. „Die Demografie auf Reddit ist ganz besonders im Vergleich zu Plattformen wie Instagram, Facebook oder TikTok. 70 Prozent der Zielgruppe sind männlich”, so Barth. Aber nicht nur die Geschlechtsverteilung auf Reddit ist extrem. Viele Nutzer*innen sind auf anderen Netzwerken kaum anzusprechen. So sind 22 Prozent der Redditors nicht auf Instagram, 46 Prozent nicht bei Facebook.
Auch die Gestaltung der Inhalte ist deutlich anders. Reddit ist deutlich weniger visuell geprägt als die Konkurrenz und funktioniert viel stärker über Text und Inhalt. Kommunikation darf also komplexer sein. Zugleich erwarten Redditors einen höheren Mehrwert, sagt Barth: „Nur, weil ich viel Inhalt vermitteln kann, darf ich nicht ins Labern kommen. Kommunikation sollte dennoch das Wesentliche im Blick behalten. Und sie muss korrekt sein – Redditors sind sehr kritisch.” Mal eben das Instagram-Reel wiederverwenden wird also noch weniger funktionieren als auf anderen Plattformen. Auch weil Video-Content auf Reddit zumindest nicht die bevorzugte Inhaltsart ist.
Die komplexe Struktur des Netzwerks könnte für Marken und deren Kommunikation aber gerade zum Vorteil werden: Es gibt für quasi jedes Thema das passende Subreddit und damit eine Zielgruppe, die für die eigene Botschaft ansprechbar ist. Auch wenn vielleicht nicht immer direkt klar ist, welches Subreddit das sein könnte. Rebecca Barth empfiehlt in der Ad-Kommunikation für den Anfang daher ein breites Targeting: „Das funktioniert bei Reddit erstmal gut. Und dann kann man sich darüber, wer konkret klickt, an eine spezifische Audience annähern. So findet man raus, welche Keywords und Communitys weiter getargetet werden können.”
300 Euro pro Woche reichen schon
Große Budgets sind dabei gar nicht zwingend nötig, so Barth: „Reddit sagt, man sollte für sechs Wochen 10.000 Euro investieren. Das muss man aber nicht. Wir fahren auch mit 300 Euro pro Woche gut.” Zwar erzeugt man, so Barth außerdem, auf Reddit nicht unbedingt die großen Reichweiten. Auch der Cost per Click ist bei einer Größenordnung von 1 Euro bis 1,50 Euro recht hoch. Aber, so Barth: „Der Klick auf Reddit ist einfach deutlich mehr wert.”
Dass Reddit einen deutlichen Wunsch hat zu wachsen, wird auch in der Professionalisierung der eigenen Kommunikation deutlich. Barth erzählt von ihren Erfahrungen: „Als wir das Thema vor einigen Jahren als Agentur begonnen haben, waren Agenturen und Werbung für Reddit noch kein großes Thema. Mittlerweile gibt es einen super kompetenten DACH-Ansprechpartner, der sogar eine Masterclass auf der OMR gehalten hat. Dem kann ich immer schreiben und er antwortet sehr schnell.” Wer schon mit sozialen Netzwerken zusammengearbeitet hat weiß, dass dieser Zugang keine Selbstverständlichkeit ist. Reddit macht also sehr deutlich, dass es im deutschen Markt präsent sein will.
Wie will sich Reddit entwickeln?
Ein Fokus der Produktweiterentwicklung liegt dann auch auf KI – nicht nur wegen der intensivierten Zusammenarbeit mit Google. Auch auf Reddit selbst ist eine stärkere KI-Integration geplant. Zum Beispiel zur verbesserten Navigation und zur Zusammenfassung der komplexen Inhalte. Tobias Sander ist Geschäftsführer der Agentur Famefact, die unter anderem auf Reddit-Marketing spezialisiert ist. Er hält die Maßnahmen für zielführend: „Die Einführung von KI zur Inhaltszusammenfassung und verbesserten Navigation kann die Benutzererfahrung erheblich verbessern, indem relevante Inhalte schneller gefunden und Informationsüberflutung reduziert wird.” Für Reddit könne die KI ein echter Gamechanger sein: „Sie kann die Art und Weise verändern, wie Nutzer Inhalte entdecken und mit ihnen interagieren.”
Neben der KI-Integration liegt der Fokus in der Weiterentwicklung von Reddit auf der Einführung von bezahlten Premium-Inhalten. Die Doppelstrategie aus Wachstum im Bereich kostenloser Inhalte und Umsätzen von zahlenden User*innen kann aus Sicht von Sander aber gelingen: „Indem Reddit den Mehrwert seiner Premium-Dienste klar kommuniziert und gleichzeitig das kostenlose Nutzererlebnis wenig beeinträchtigt, können sie beide Nutzergruppen bedienen und Wachstum fördern.” Gerade Power-User*innen könne man so für die Bezahlangebote gewinnen – Telegram sei mit diesem Modell bereits erfolgreich.
Ein Selbstläufer wird die Einführung von Bezahlmodellen für Reddit allerdings nicht. Auch hier ist die Community kritisch. Erst vor kurzer Zeit gab es Streit zwischen Moderator*innen und dem Reddit-Gründer, als dieser ankündigte, für die Nutzung der Schnittstelle viel Geld zu verlangen. Sollten Nutzer*innen künftig für bis dato kostenlose Inhalte zahlen müssen, wird sich die Begeisterung darüber sicher in Grenzen halten: „Es wird auf jeden Fall anspruchsvoll werden das zu kommunizieren”, so Sander. Warum sollte es Reddit selbst mit der Kommunikation auch einfacher haben als Marken, die auf Reddit kommunizieren.
(fms, Jahrgang 1993) ist UX-Berater, Medien- und Wirtschaftsjournalist und Medien-Junkie. Er arbeitet als Content-Stratege für den Public Sector bei der Digitalagentur Digitas Pixelpark. Als freier Autor schreibt er über Medien und Marken und sehr unregelmäßig auch in seinem Blog weicher-tobak.de. Er hat Wirtschafts- und Technikjournalismus studiert, seinen dualen Bachelor im Verlag der F.A.Z. absolviert und seit mindestens 2011 keine 20-Uhr-Tagesschau verpasst.
