Die Top 10 Sponsoring-Marken der Bundesliga und 2. Bundesliga in ihrem jeweiligen Wirkungskreis sind Red Bull, die Deutsche Telekom, Veltins, Mercedes-Benz, Black Crevice, Adidas, Oddset, Volkswagen, Klaiber Markisen und die Allianz. Auf den Plätzen elf bis 20 folgen Beats by Dre, Gazprom, bet-at-home.com, die Postbank, Sky, Tipico, Visa, Bayer, Coca-Cola und EA Sports. Red Bull ist zwar kein Ausrüster eines Bundesliga-Vereins, aber Hauptsponsor und Namensgeber des Stadions des RB Leipzig (Platz 19 im Ranking der Vereine). Der Verein wurde auf Initiative von Red Bull hin 2009 gegründet, spielte sich in den vergangenen Jahren von der Oberliga ausgehend konsequent nach oben und stieg in der vergangenen Saison in die 1. Bundesliga auf.
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Telekom siegt im Bereich Cross Media
Bei einer Markenbekanntheit von 98 Prozent wurde Red Bull lediglich von drei Prozent der Befragten ungestützt als Sponsor in der Bundesliga genannt. Auch in der Subdimension Etabliertheit liegt die Marke aktuell auf Rang 37. Völlig anders sieht es beim Image und der Authentizität der Partnerschaft zwischen Red Bull und dem RB Leipzig aus: Dort liegt der österreichische Getränkehersteller jeweils auf dem ersten Platz – 85 Prozent der Befragten konnten das Sponsoring richtig erinnern. Die Einstellung der Konsumenten zur Marke liegt im guten Durchschnitt – allerdings wird die Partnerschaft zwischen dem Sponsor und dem Verein um 18 Prozent passender empfunden als die Partnerschaften anderer Sponsoren. Außerdem werden die Produkte von Red Bull aufgrund der bestehenden Sponsoring-Partnerschaft um 21 Prozent wahrscheinlicher gekauft als Wettbewerbsprodukte.
In den Einzelwertungen der Subdimensionen siegt die Deutsche Telekom im Bereich Cross-Media. Am besten bei der Zielgruppe kommt Black Crevice an, beim Content liegt Sky vorn und in Sachen Etabliertheit ist Adidas gesetzt.
FC Bayern München führt vor Borussia Dortmund
Bei den Vereinen führt der FC Bayern München das Gesamtranking an, gefolgt von Borussia Dortmund, dem FC Schalke 04, Borussia Mönchengladbach, Bayer 04 Leverkusen, dem 1. FC Köln, dem VfL Wolfsburg, dem FC St. Pauli, dem SV Werder Bremen und dem 1. FC Union Berlin.
Der FC Bayern München sichert sich den ersten Platz: In den abgefragten Dimensionen Bekanntheit (93 Prozent), Team-Wert, Zehn-Jahres-Erfolg, Anzahl der Fans, dem Fanwissen und der Begeisterung belegt das Münchner Team jeweils den ersten Platz. In Sachen Loyalität liegen die Bayern jedoch auf Platz zwei – die loyalsten Fans hat der 1. FC Union Berlin. Und bei der Sympathie reicht es nur zum dritten Platz – hier liegen Borussia Dortmund und der FC St. Pauli auf den Plätzen eins und zwei.
Mediennutzung: TV führt vor Internet und Zeitungen
Mit einem Sponsoring in der Fußball-Bundesliga erreicht man Massen, zeigt die Studie weiter: 80 Prozent der deutschen Bevölkerung sind an Fußball interessiert. Die Hälfte davon – hochgerechnet rund 23 Millionen Menschen – zählt sich zu den absoluten Fans, für die Fußball ein bedeutender Teil ihres Lebens ist. Das wichtigste Medium, um sich über Fußball zu informieren, ist dabei nach wie vor das Fernsehen: „Mehrmals pro Monat“ schalten die Deutschen dafür das Gerät an, die 23 Millionen Fußballfans sogar mindestens „einmal pro Woche“ – Tendenz in Richtung „täglich“. Dicht darauf folgen das Internet, Zeitungen und das klassische Radio, die im Bevölkerungsschnitt mindestens einmal pro Monat genutzt werden.
Fußballfans schalten im Fernsehen dabei die ARD am häufigsten und wöchentlich ein, gefolgt von ZDF, RTL und Sport1, die mehrmals pro Monat eingeschaltet werden. Im Internet öffnen sie die Portale kicker.de, bundesliga.de und sport1.de am häufigsten, gefolgt von sportschau.de, den Seiten der Vereine und sport.de, um sich über ihren Lieblingssport zu informieren.
Bei den Printprodukten gibt es kein Medium, das den ersten Platz für sich beanspruchen kann; es sind verschiedene „andere“ Magazine und Zeitungen, die Fußballfans immerhin etwa ein Mal pro Monat nutzen, um Geschehnisse im Fußball nachzulesen. Auf den weiteren Plätzen folgen Kicker und Sportbild und nur „selten“ genutzt werden der Spiegel, die Süddeutsche Zeitung und die F.A.Z. Auch auf Smartphones wird die App von Kicker am häufigsten genutzt, gefolgt von denen von Sport1 und der Sportschau, die allesamt rund einmal bis mehrmals pro Monat verwendet werden.Was die Besten besser machen: