Mit 9.000 Befragten und 645 analysierten Sponsoring-Objekten handelt es sich beim Sponsoring-Index um die größte Sponsoring-Marktforschungsstudie Deutschlands, die von Facit Research im Auftrag von Serviceplan Sponsoring & Live sowie Sky Media Network durchgeführt wurde. In der zweiten Auflage der Studie wurden in diesem Jahr insgesamt 65 Marken aus elf Branchen auf Basis eines komplexen Studiendesigns analysiert – befragt wurden aber weder Experten noch Meinungsmacher, sondern ausschließlich Konsumenten.
Die Ergebnisse zeigen damit einerseits, wie sich Sponsoring-Aktivitäten von Marken ganz konkret auf ihr Image und die Kaufbereitschaft der Verbraucher auswirken; andererseits lassen sich anhand des einheitlichen Bewertungsmodells und der Verknüpfung der Analysedaten mit den investierten Rechtebudgets der Marken detaillierte Rückschlüsse auf die Effizienz der Sponsoring-Engagements ziehen. „Die Ergebnisse belegen erneut, dass Sponsoring wirkt und über Potenziale verfügt, die nur wenige Kommunikationsinstrumente bieten“, betont Florian Krumrey, Geschäftsführer von Serviceplan Sponsoring & Live.
Hervorragender Return on Sponsoring
Red Bull sichert sich im aktuellen Ranking Platz 1 – hauchdünn vor dem Vorjahressieger Adidas. Neben dem an sich schon breiten Spektrum an Sponsoring-Aktivitäten war einer der größten Coups der jüngsten Zeit das von dem österreichischen Getränkehersteller geförderte Projekt „Red Bull Stratos“: Felix Baumgartner durchbrach im vergangenen Jahr mit seinem freien Fall aus 39.045 Metern Höhe nicht nur die Schallmauer, sondern auch weltweite Quotenrekorde.
Das kam Red Bull in den analysierten Dimensionen Bekanntheit, Authentizität, Emotionalität und Aktivierung zugute und trug mit zu dem hervorragenden Abschneiden im Ranking bei: So nahmen 35 Prozent der Befragten Red Bull als Sponsor in Deutschland wahr (Durchschnitt aller Marken: 15 Prozent), 85 Prozent waren der Ansicht, dass das Sponsoring gut zur Marke passte (Durchschnitt 75 Prozent), 82 Prozent gefielen die Engagements insgesamt sehr gut (Durchschnitt 70 Prozent) und 47 Prozent der Verbraucher wurden auch an anderer Stelle auf die Sponsoring-Aktivitäten von Red Bull aufmerksam (Durchschnitt 38 Prozent).
Beachtlich ist dabei auch, dass Red Bull seine Top-Platzierung in Deutschland mit einem Einsatz von rund 20 Millionen Euro erzielt und damit für ein hocheffizientes Sponsoring steht – international budgetierte Projekte wie „Stratos“ konnten für die Effizienzanalyse nicht berücksichtigt werden, haben aber natürlich einen Abstrahleffekt auf die Wahrnehmung der Befragten.
Ähnlich gut schneiden auch Nike und Coca-Cola ab. Audi, Volkswagen, Mercedes-Benz, Adidas und die Sparkasse haben hingegen drei bis fünf Mal so viel in Sponsoring investiert, um ihre Plätze in den Top Ten zu sichern – dennoch haben auch diese Marken einen insgesamt hervorragenden Return on Sponsoring.
Der Trend zur zunehmenden Professionalisierung im Sponsoring ist eindeutig feststellbar: Insgesamt haben sich im Vergleich zum vergangenen Jahr knapp zwei Drittel der untersuchten Marken verbessert – teils sogar erheblich, wie etwa Coca-Cola, die Sparkasse, BMW, Warsteiner, die Allianz oder die Commerzbank beweisen. Adidas, die DKB und Porsche hielten konstant das Vorjahresniveau. Schlusslichter im Ranking sind Tipico, SunPower, bet-at-home und Wiesenhof.
Bedeutung von Sponsoring wächst
Die Bedeutung von Sponsoring im Media-Mix der analysierten Marken ist im vergangenen Jahr um drei Prozent auf 17 Prozent gestiegen und verzeichnet damit das größte Wachstum unter den abgefragten Werbeformen. Im selben Zeitraum ging die Wahrnehmung klassischer ATL-Maßnahmen um fünf Prozent zurück. Ein Viertel der Befragten erklärte, dass Sponsoring-Aktivitäten sie motivierten, sich näher über die entsprechende Marke zu informieren (plus 9 Prozent gegenüber 2012) oder ein Produkt zu kaufen bzw. zu nutzen (plus 8 Prozent). Auch wurde das Image von Marken deutlich positiver wahrgenommen, wenn Personen Sponsoring-Aktivitäten wahrgenommen hatten.
Generell ist die deutsche Bevölkerung sehr aufgeschlossen gegenüber Sponsoring-Aktivitäten: 93 Prozent sind überzeugt davon, dass viele Veranstaltungen ohne Sponsoren nicht mehr auskommen (plus 2 Prozent gegenüber 2012), 90 Prozent befürworten, dass Unternehmen durch Sponsoring-Aktivitäten Engagement zeigen (plus 6 Prozent), 83 Prozent sind der Ansicht, dass Sponsoring ein fester Bestandteil der Unterhaltungsindustrie ist (plus 9 Prozent), 81 Prozent sind der Meinung, dass Unternehmen mit Sponsoring einen wichtigen Beitrag für die Gesellschaft leisten und 78 Prozent der Befragten stört die Einblendung eines Sponsors vor bzw. nach Fernsehsendungen nicht (plus 15 Prozent).
Eine Zusatzbefragung unter 4.000 Sky Kunden ergab zudem, dass Pay-TV-Abonnenten sogar eine noch höhere Affinität zum Sponsoring haben: 53 Prozent der Befragten gefallen die auf Sky wahrgenommenen Sponsoring-Aktivitäten gut oder sehr gut (der bundesweite Durschnitt liegt bei 42 Prozent) und 72 Prozent können sich aus dem Stegreif an mindestens ein Sponsoring von einem Unternehmen erinnern, das auf Sky Sponsoring betreibt. Im Durchschnitt erinnern sich die Sky Kunden an 3,5 Sponsoren, Konsumenten im bundesweiten Durchschnitt erinnern sich hingegen an nur 1,7. „Zu beobachten ist auch ein positiver Effekt auf das Markenimage“, betont Martin Michel, Geschäftsführer Sky Media Network. Live-Sport erreiche dabei die höchste persönliche Relevanz bei den Sky-Zuschauern.
Live-Sport und Fußball hoch relevant
Mit durchschnittlich 53 Prozent ist (Live-)Sport in der relativen Wahrnehmung der Verbraucher das mit Abstand relevanteste Thema. Das zweitplatzierte Medien-Sponsoring erreicht mit 20 Prozent relativer Wahrnehmung zwar nicht einmal die Hälfte des Sport-Segments – liegt aber dennoch deutlich vor dem Feld der übrigen Sponsoring-Arten (Kunst/Kultur/Events: 11 Prozent, Soziales: 6 Prozent, Umwelt: 5 Prozent, Bildung und Wissenschaft: 5 Prozent).
Innerhalb des Sport-Bereichs wirkt ein Sponsoring-Engagement im Fußball mit einer relativen Wahrnehmung von 46 Prozent am besten, gefolgt von Namensrechten in Stadien oder Arenen (23 Prozent), Motorsport (20 Prozent), Wintersport (13 Prozent) und Tennis (8 Prozent). Allerdings kann trotz der hohen Relevanz des Sport-Sponsorings ein Engagement in anderen Bereichen eine wertvolle Alternative darstellen: So beantworteten die Frage, ob sich durch Sponsoring-Aktivitäten der Gesamteindruck der Marke verbessert hätte im Bereich der Kultur-, Sozial-, Umwelt- oder Bildungsaktivitäten 35 Prozent der Befragten mit „ja“ – damit liegen diese Bereiche sogar um sieben Punkte vor dem Sport-Sponsoring, bei dem 28 Prozent der Befragten eine Verbesserung des Gesamteindrucks bestätigten.
Sieben Faktoren für effizientes Sponsoring
Die Studie hat die sieben Erfolgsfaktoren für erfolgreiches Sponsoring weiter optimiert, die Krumrey und Michel wie folgt zusammenfassen:
1. „Focus yourself“: Wichtig bei der Wahl von Sponsoring-Plattformen ist einerseits die Definition von Zielen und Zielgruppen und andererseits die Kunst der Konzentration – nämlich Abgrenzung des Rechteportfolios, der Exklusivität und der Besetzung relevanter Themenfelder und Kanäle.
2. „Emotion sells“: Ein Sponsoring-Objekt projiziert viele positive Eigenschaften auf die Marke und funktioniert somit als Gefühlsanker beim Verbraucher. Dabei ist die glaubwürdige Übereinstimmung und Passung zwischen Sponsoring-Objekt und Marke ein entscheidendes Kriterium.
3. „Go the extra mile“: Auf die Aktivierung kommt es an. Der Verbraucher muss das Gefühl haben, dass Sponsoring gerade auch durch innovative Maßnahmen „gelebt“ wird. Allein die erworbenen Rechte zu halten, ist deshalb nur der halbe Weg. Erst die Aktivierung macht die weichen Faktoren des Sponsorings sichtbar und entfaltet die volle emotionale Wirkung.
4. „Size matters – but storytelling wins“: Storytelling ist ein Erfolgsfaktor. Marken haben erkannt, dass der Weg zu einer Kaufentscheidung über die persönliche Leidenschaft der Verbraucher führt – und das funktioniert am besten mit einer Geschichte. Nur bei einer wirklich guten und sinnvollen Story lohnt sich die Investition auch nachhaltig.
5. „Live is king“: Erkenntnisse aus der Neuro-Marktforschung belegen, dass keine andere Plattform so relevant ist wie die der Live-Sportevents, um eine tatsächliche Verankerung im Langzeitgedächtnis der Zuschauer zu erzeugen.
6. „Create Ownership“: Die Zukunft des Sponsorings liegt in der Entwicklung von markeneigenen Rechten, Formaten, Programmen und Events. Das zeigt nicht zuletzt der Erfolg der Sponsoring Champions aus 2012 sowie 2013.
7. „Mix and match“: Durch den vernetzenden Einsatz von weiteren Instrumenten der Unternehmens- und Marketingkommunikation wie klassische TV-Spots, Presentings, PR-Maßnahmen oder Social-Media-Aktivitäten können Sponsorships sinnvoll verlängert und das Wirkungspotenzial dadurch deutlich gesteigert werden.
(Serviceplan/asc)