Bei unserem letzten Interview Anfang 2023 sagten Sie, eine Expansion ins europäische Ausland hätten sie „im Hinterkopf“ und zunächst sei in Deutschland „genügend“ zu tun. Seit einem halben Jahr gibt es die Becher, Schüsseln und Deckel von Recup nun auch in Österreich. Haben Sie den deutschen Markt abgehakt?
Wir sind stark gewachsen und haben aktuell rund 20.000 Partner. Damit sind wir der größte Mehrwegsystem-Anbieter in Deutschland. Wir sind stabil unterwegs, trotz angespannter wirtschaftlicher Lage in der Gastronomie. Unser Fokus liegt aktuell auf der Qualitätsverbesserung und der Nutzung unseres Systems. Also nein, es gibt noch sehr viel in Deutschland zu tun. Das Wachstum sehen wir zum aktuellen Zeitpunkt in anderen Ländern. Deswegen haben wir jetzt den Schritt nach Österreich gemacht.
In Österreich tut sich einiges: Seit Anfang 2024 müssen alle Filialen des Lebensmittelhandels Getränke schrittweise in Mehrwegverpackungen anbieten. Im Januar 2025 wird eine Pfandpflicht für Mehrwegflaschen eingeführt. Ist es auch das erklärte Ziel von Recup, österreichischer Marktführer zu werden?
Ja, ganz klar. Wir glauben, dass unsere starke Brand uns helfen wird, im österreichischen Markt Fuß zu fassen.
Wie viele Partner konnten Sie bisher gewinnen?
Wir sind mit internationalen Partnern aus Deutschland gestartet, die unter anderem auch in Österreich vertreten sind, wie zum Beispiel Denns Biomarkt oder Le Crobag. Dazu kommen kleinere Cafés und Restaurants. Insgesamt sind es knapp 100 Partner in Österreich.
Mit welcher Marktbekanntheit sind Sie in Österreich gestartet?
Wir haben ganz bewusst eine Nullmessung gemacht. Nach einem Jahr wollen wir schauen, was unsere Marketingmaßnahmen uns gebracht haben.
Dann ist jetzt Halbzeit. Wie ist das erste halbe Jahr so gelaufen?
Um ehrlich zu sein, wir haben es uns einfacher vorgestellt, die First Mover in der Gastronomie zu finden. In Österreich kommt oft die Frage auf, wer noch dabei ist. Nach dem Motto: Wenn der mitmacht, dann mache ich auch mit. Aktuell bewegen wir uns noch in einer Bubble: vegane Restaurants, Cafés, die nachhaltig denken, ganz bestimmte Viertel in Wien. Die ersten hundert Partner zu gewinnen ist schwer. Je mehr dabei sind, desto einfacher wird die Skalierung.
Leisten Sie gerade Aufklärungsarbeit, von der auch die Konkurrenz stark profitieren wird?
Wir müssen Aufklärungsarbeit leisten, das merken wir. Und das tun wir gerade auch durch unsere Kampagne. Sonst werden auch wir in Österreich nicht erfolgreich Fuß fassen. Wir glauben fest daran, dass wir über das Problem Einwegmüll zu unserer Lösung Recup kommen. Und unser System hat sich bewährt. Nichtsdestotrotz, wir freuen uns über jede Verpackung, die eingespart wird.
Welche Ziele sind mit der aktuellen Österreich-Kampagne verbunden?
Das Hauptziel ist es, auf das Problem aufmerksam und unsere Marke in Wien bekannt zu machen, damit die Gespräche mit der Gastronomie einfacher werden. Die Kampagne soll unsere ernsthaften Ambitionen unterstreichen. Neu ist das Wie: nicht mit erhobenem Zeigefinger, sondern mit Humor.
Über welche Kanäle wird die Kampagne ausgespielt?
Die Kampagne wird auf digitalen und analogen Werbeflächen in Wien gespielt und gezielt in den Sozialen Medien und die Online-Kanäle verlängert. Aber wir gehen mit eigenen Mitarbeitenden und Promotion Teams auch persönlich in die Gastronomie, um die Produkte und die Qualität physisch erlebbar zu machen. Für uns ist wichtig, unterschiedliche Touchpoints zu haben. Natürlich zählt auch die Zusammenarbeit mit Influencer*innen und Stadtmagazinen dazu.
Wurde bei der Mediaausspielung auf Nachhaltigkeit geachtet?
Wir haben das Thema Nachhaltigkeit immer im Blick, bei allen Marketingmaßnahmen, die wir machen. Im Sinne des höheren Ziels, Einweg perspektivisch durch mehr Partner einzusparen, haben wir uns entschieden, die OOH-Kampagne zu machen.
Welche kulturellen Unterschiede berücksichtigt Recup in der Ansprache der Konsument*innen im Vergleich zu Deutschland – schließlich ist die österreichische Kaffeekultur berühmt?
Der Markt ist doch ein bisschen anders. Aber es gibt auch in Österreich und Wien To-Go-Kaffee, es gibt To-Go-Essen. Wir wollen weder das Porzellan noch den Kaffee im Kaffeehaus ersetzen. Sondern wir wollen dort, wo Einweg genutzt wird – eine Person ein Getränk mitnehmen, eine andere Speisen unterwegs konsumieren will –, da wollen wir mit Mehrweg als Alternative verfügbar sein.
Wie zeigt sich der österreichische Ansatz in der Kommunikation?
Wir arbeiten mit einer lokalen Agentur zusammen und verwenden österreichische Begriffe, österreichische Sprache, österreichische Gerichte in unserer Kampagne. Wir haben festgestellt, dass es so deutlich besser ist, als alles auf Deutsch zu kommunizieren.
(ccm, Jahrgang 1984) ist seit Oktober 2021 Chefredakteurin der absatzwirtschaft. Neben der Weiterentwicklung der journalistischen Marke verantwortet sie die crossmediale Themenplanung sowie die Konzeption und Pilotierung neuer Formate mit Schwerpunkt Digital Storytelling. Aufgewachsen zwischen Südamerika und Deutschland lebt sie aktuell mit Freund und Kater in Köln.
