Wenn man sich fortwährend mit dem Sportmarkt beschäftigt, kann einen nicht kaltlassen, was bei Nike passiert. Und auch wenn ich kein Läufertyp bin – ich war eher Sprinter – so fiel mir auf: Moment mal, Nike Running heißt seit ein paar Monaten anders. Nämlich Nike Run. Die geniale Idee zu dem vereinfachten Logo stammt von der New Yorker Agentur Porto Rocha und ist ein Paradebeispiel für perfektes Sports Branding.
Vom Marketing-Fehltritt zum starken Comeback
Warum rede ich gerade jetzt darüber? Die Identity ist nicht ganz neu. Bereits 2024 waren die Plakate bei mehreren Marathon-Veranstaltungen zu sehen. Allerdings hat Porto Rocha erst jetzt, Anfang Februar 2025, den Case in seiner Breite vorgestellt. Ein Blick auf das Ganze lohnt sich, zumal Nike in den vergangenen Monaten nicht gerade durch positive Nachrichten in Sachen Marketing aufgefallen ist. Sie hatten zu lange auf das falsche Pferd gesetzt, ihre Retail-Partnerschaften gekappt – und die ganze Kraft in Performance Marketing und die eigene E-Commerce-Plattform gesetzt.
Das Ergebnis waren Umsatzrückgänge um 10 Prozent, was zuletzt im Rausschmiss des Nike-CEO John Donahoe gipfelte. Der Vorwurf: Statt in Marke zu investieren – so wie in den Zeiten, in denen Nike in seiner Brand Awareness meilenweit voraus war – wurde diese zugunsten von Clicks und Conversions sträflich vernachlässigt. Umso großartiger ist nun dieses Comeback mit Nike Run. Den neuen CEO Elliott Hill wird es freuen.
Ein ikonisches Logo mit neuer Kraft
Back to the Roots ist das Erste, woran man denkt, wenn man das neue Nike-Run-Logo sieht. Es basiert auf dem ursprünglichen Nike-Logo Lockup aus den 80er Jahren. Doch nun, wo der Swoosh alleine schon weltbekannt ist, wurde das Wort “Nike” einfach durch “Run” ersetzt. Diese simple Idee hat eine unglaubliche Kraft in mehrerlei Hinsicht. Zunächst wirkt dieses Symbol wie ein Ausrufezeichen, ein visueller und verbaler Aufruf in bester “Just Do It”-Manier. Mit diesem Logo gibt es keine Ausreden: “Lauf”!
Branding-Masterstroke zwischen Nostalgie und Innovation
Zusätzlich ist ein weiterer Coup gelungen: Mit der Kombination aus zwei allseits bekannten Markenelementen entsteht ein Zeichen, welches sofort funktioniert und dessen Codes nicht neu gelernt werden müssen – wie etwas das vorherige NRC-Zeichen (Nike Running Club). Und last but not least versprüht der “Run-Swoosh” gerade dadurch eine Menge Heritage – Nike from the time when Nike became famous.
Das Gleiche gilt für die Leitfarbe Orange – ebenfalls ein Griff zurück ins Nike-Schuhregal aus den 80ern, wo Orange die bestimmende Farbe war. Der Rest ist contemporary branding at its best: Flexibles Layout für hunderte Touchpoints, eine dynamische Motion-Identity, eine dichte und erzählerische Fotosprache und eben auch die Rückkehr zu Nike-typischen fetten Statement-Texten.
Die Message: Die Running-Kategorie wird wieder Teil des Markenkerns von Nike. Trotz des Hypes um Jordan und CR7 war Running schon immer die wahre DNA der Marke. Seit 1971, als Bill Bowerman mit einem Waffeleisen experimentierte und damit den “Waffle Racer” erschuf – Nikes ersten Schuh. Einen Laufschuh.
Heinrich Paravicini ist Co-Gründer und Chief Creative Officer von Mutabor, Designagentur und Markenberatung mit Sitz in Hamburg, München und Berlin. Mit mehr als 180 Mitarbeiter*innen gehört Mutabor heute zu den größten unabhängigen Agenturen der Kreativbranche in Deutschland. Paravicini lebt und arbeitet in Hamburg und überall dort, wo Mutabor-Projekte entstehen.
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