Keine Marketingkonferenz mehr ohne Goldfische. Wer seinem Publikum zeigen möchte, dass die Menschen immer ungeduldiger, abgelenkter und weniger konzentrationsfähig sind, bedient sich entweder einer Illustration, bei der Menschen am Restauranttisch lieber auf Ihr Smartphone starren, anstatt miteinander zu reden, oder man zeigt eben Goldfische. Die haben eine Aufmerksamkeitsspanne von neun Sekunden. Glaubt man einer Studie von Microsoft, dann haben Kanadier sogar nur noch acht Sekunden Fokussierfähigkeit. Im Jahr 2000 waren es immerhin noch zwölf.
Was bedeutet das für das Marketing? Um es kurz zu machen: nicht weniger als einen inhaltlichen, organisatorischen und technologischen Paradigmenwechsel. Der inhaltliche Paradigmenwechsel ist offensichtlich: „Uns muss es gelingen, den Nutzer vom Weiterscrollen abzuhalten“, sagt Sebastian Kemmler, der mit seiner Agentur derzeit Zalando bei Markenkampagnen hilft. Wie das gehen kann, deutet Owen Hanks an. Der Europachef des Videovermarkters Yume vermutete jüngst, dass Zalando heute seine TV-Spots wohl umdrehen würde, um den „Schrei vor Glück“ an den Anfang zu stellen. „Es deutet vieles darauf hin, dass zum Beispiel bei TV-Werbung die Tonspur massiv an Bedeutung gewinnt, weil man die Nutzer dazu bringen muss, von ihrem Second Screen aufzuschauen.“
Von AIDA zu ADIA
Für Zalando stellt sich derzeit die Aufgabe, wie man vor dem Hintergrund dieser Medienbeschleunigung ein einmal installiertes Markenbild verändert. Zalando möchte sich als Dienstleister verstanden wissen, der alle Themen rund um Mode besetzt. Also auch die so wichtige Inspirationsphase, wie man das aktuell beispielsweise mit dem Stylingservice Zalon versucht. Wie aber kommuniziert man diese komplexere Botschaft in nur wenigen Sekunden? „Man muss sich die Aufmerksamkeit verdienen“, sagt Zalando-Vize Carsten Hendrich. Das geschieht,
indem man die Unmittelbarkeit als wichtigen Relevanzfaktor in das erste Werbemittel aufnimmt. „Würden Sie diesen Inhalt teilen?“, lautet das Paradigma, das Zalando an die ausgespielten Inhalte anlegt. Erst wenn das gelungen ist, schafft man sich den Raum, um Geschichten zu erzählen. „Unterm Strich drehen wir den Marketing Funnel praktisch um“, sagt Kemmler. Von AIDA zu ADIA, beginnend mit Action, Desire, Interest und dadurch Awareness.
Von Silos zu zentralen KPIs
Zalando und andere Start-ups mit digitaler DNA haben es da einfacher als Traditionsunternehmen. Die Erkenntnisse über die veränderten Wirkmechanismen von Marketing entspringen nicht dem Bauchgefühl des Marketingleiters, sondern werden als Hypothesen abgebildet, getestet und schließlich mit harten Zahlen belegt. Erlaubt ist, was funktioniert. Doch wie lautet die Definition von „funktioniert“? Ökonomischer Erfolg, Markenwahrnehmung, Engagement oder einfach Viewtime? Wer EchtzeitMarketing betreiben will, muss in der Lage sein, in Hochgeschwindigkeit die Kanäle im Mediamix zu wechseln. Er muss taktische Regeln definieren können, die einen solchen Wechsel vollautomatisch ermöglichen, sonst funktioniert Realtime nicht und Programmatic schon gar nicht. Genau vor diesem Problem stand Claus Welther, als er vor zwei Jahren bei Möbel Roller anheuerte. „Es stellte sich die Frage, ob ich überhaupt eine Vergleichbarkeit zwischen Kanälen und Maßnahmen herstellen kann, auf deren Grundlage ich dann das gesamte Marketing optimiere“, meinte Welther im Rahmen des Jahresgipfels Digital Marketing in Mainz.
Genau das ist aber zwingende Voraussetzung. Also machte sich Welther auf, die Kanäle so zu organisieren, dass sie auf einen zentralen Leistungsindikator einzahlen. Dieser beinhaltet nicht nur einen KPI, sondern gewichtet unterschiedlich und kann so ausgesteuert werden, dass er die Zielsetzung einer jeweiligen Kampagne berücksichtigt. Auch Markenwerte werden hier gemessen, zum Beispiel mit dem KPI „Engagement“.
Für die optimale Allokation der Budgets darf es also keine starren Budgetdeckel geben, sonst verpufft ein Teil der Effizienz. Claus Welther zeigt sich sehr erfreut darüber, dass das Familienunternehmen Roller schnell und unbürokratisch mitging. Natürlich liegt es dann auch nahe, sich darüber Gedanken zu machen, inwieweit überhaupt noch Mediaagenturen beschäftigt werden müssen, denn auch die Abstimmungsprozesse kosten wertvolle Zeit. Claus Welther sieht das grundsätzlich emotionslos, solange die gewünschten Ziele erreicht werden. Aber: „Wenn es zwei gleich gute Experten gibt, die ich Vollzeit auslasten kann, ist der interne Mitarbeiter in der Regel günstiger.“ Und schneller, möchte man ergänzen.
Klassik und Moderne neu bewerten
Angesichts des Realtime-Paradigmas ist es eine spannende Frage, wie man die zweifellos erfolgreichen klassischen Werbekanäle – die auch für Möbel Roller eine hohe Bedeutung haben – beschleunigen kann. Zunächst gilt es, den Vertretern der Digitalseite überhaupt die Nachhaltigkeit und Effizienz klassischer Kanäle beizubringen. Sie sind Teil der Customer Journey, aber sind sie in Echtzeit steuerbar? Davon ist mittlerweile auch Mario Szirniks, Chef des Duisburger Technologiedienstleisters Exactag, überzeugt. Allerdings musste er erst lernen, wie wichtig der gedruckte Katalog für den Warenkorbwert des Versandhändlers Schneider ist. „Ich war ehrlich überrascht“, gibt Szirniks zu und vermutet, dass bei Spezialkatalogen die stärker in Richtung Bedarfsweckung zielen, die Wirkung sogar noch größer ist.
Was das mit Echtzeit zu tun hat? Zum einen erfolgt die Bewertung der Katalogeffizienz durch alle digitalen Tools, die die Webanalyse bereithält. Versandhändler Schneider kann dadurch genau sehen, welche Orte, Zielgruppen und sogar einzelne Kunden wann auf den Katalog reagieren. Dabei hilft Exactag. Szirniks lässt sich täglich die Vertriebsdaten für den Katalog überspielen. „In diesem Fall treten die Wirkungen mit einem Tag Verzögerung auf, denn der geht für den Postversand drauf“, so der Exactag-Chef. Ab dem zweiten Tag reagiert Szirniks dann mit Promotions, Retargeting oder Reaktivierungskampagnen und entzündet zeitnah einen Online-Offline-Dialog mit dem Kunden.
Die Neubewertung der Klassik mit den Tools der Digitalwelt ist ein wesentlicher Treiber für eine universellere und daher agilere Marketingstrategie. Sie erlaubt es auch, lineare Kanäle wie TV mit Onlinemarketing effizient zu verknüpfen, was ob des festen Sendeplans nur in Echtzeit funktioniert. Der Automobilhersteller Skoda hat mit der Synchronisation von TV und Online erste und vielversprechende Erfahrungen gesammelt. Die Engagementrate für die integrierte Kampagne stieg um 25 Prozent im Vergleich zur Kontrollgruppe, die den TV-Spot nicht zeitnah gesehen hatte. Die Hamburger Agentur Ecomcon setzte Skoda via Social Media, Programmatic Display und Search Marketing in Szene und nutzte dabei Technologie von 4CInsights. „Weil der Sendeplan der TV-Anstalten nicht hinreichend präzise ist, messen wir selbst die Startzeiten der Spots nach“, erläutert Volker Ballueder von 4CInsights. Zum Einsatz kommt dabei eine Tonerkennung, ähnlich der populären App Shazam.
Die in Echtzeit ausgespielten Werbemaßnahmen setzen also wie klassische auf Text und Bild. Das lässt sich hinreichend einfach automatisieren. Was ist aber mit Video? Das Format und vor allem Youtube als Plattform finden gerade größten Anklang und scheinen einen Brückenschlag zwischen Klassik und Digital zu leisten. Dabei ist den meisten Unternehmen klar, dass es wenig Sinn ergibt, den Standard-TV-Spot als Pre-Roll bei Youtube einzubuchen. Der Onlinekanal benötigt eine eigene Bildsprache und kann weit mehr als nur lineares Bewegtbild.
Das sagte sich auch Videobeat. Die Hamburger haben ein Echtzeitsystem entwickelt, mit dem sie in der Lage sind, Video-Retargeting zu betreiben. Und das geht so: Der Nutzer schaut sich auf der Website des Werbetreibenden ein Produkt an. Später auf Youtube wird diesem Nutzer eine Videowerbung ausgespielt, die ihn genau auf dieses Produkt hinweist. In der Fallstudie zum Ferienwohnungsportal Hometogo sagt der Protagonist zum Beispiel: „Du wolltest doch ein Ferienhaus in Malaga. Es sollte nicht mehr als 500 Meter vom Strand entfernt sein, und Du brauchst Platz für Deinen Hund, ich habe da etwas für Dich!“ Retargeting vom Feinsten, in seiner Direktheit allerdings durchaus diskutabel.
Man sieht also: Echtzeitmarketing ist viel mehr als ein funktionierendes Attributionsmodell samt Anbindung an die Welt des programmatischen Medieneinkaufs. Wer Echtzeit will, braucht bessere Prozesse, leistungsfähiges Personal und vor allem eine kluge Strategie.