Ende Januar wurde das Markenwert-Ranking „Brand Finance Global 500 2021“ veröffentlicht. Wie bereits diesem Report zu entnehmen war, ist Mercedes-Benz über alle Branchen hinweg die wertvollste deutsche Marke überhaupt.
Allerdings ist der Platz an der Sonne etwas schattiger geworden: Der Markenwert der Stuttgarter nahm im Vergleich zur Vorjahreserhebung deutlich ab. Mercedes-Benz verzeichnete gar den größten Markenwertverlust unter allen Autoherstellern in der Rangliste – und fiel dadurch im Ranking der stärksten Automobilmarken hinter Toyota zurück. Der japanische Konzern behauptet die Pole Position als weltweit wertvollste Automarke mit einem Markenwert von 59,5 Milliarden US-Dollar.
Top10 – die wertvollsten Automarken der Welt
- Toyota: 59,5 Mrd. USD (+2,4%)
- Mercedes-Benz: 58,2 Mrd. USD (-10,5%)
- Volkswagen: 47 Mrd. USD (+4,7%)
- BMW: 40,5 Mrd. USD (-0,1%)
- Porsche: 34,3 Mrd. USD (+1,2%)
- Tesla: 32 Mrd. USD (+157,6%)
- Honda: 31,4 Mrd. USD (-5,2%)
- Ford: 22,7 Mrd. USD (+22,5%)
- Volvo: 17,8 Mrd. USD (+4,9%)
- Audi: 17,2 Mrd. USD (+1,3%)
Toyota arbeitet unter anderem in Europa an weiterem Wachstum. Der japanische Konzern will sich von einem Automobil- zu einem Mobilitätsunternehmen wandeln. Ein Ziel dabei ist die Absatzsteigerung auf 1,4 Millionen Einheiten bis 2025, die durch die Markteinführung von zehn Elektroautos und mindestens fünf neuen Plug-in-Hybridfahrzeugen sowie dem weiteren Ausbau der Hybridpalette ermöglicht werden soll. Unter der Marke Kinto ist außerdem eine Diversifizierung der Mobilitätsdienstleistungen geplant.
Deutsche Automarken dominieren
Die deutsche Automobilindustrie dominiert das Ranking mit einem kumulierten Markenwert von 201,8 Milliarden US-Dollar. Die addierten Werte der acht deutschen Marken entsprechen 34,4 Prozent des Rankings. Insgesamt wurde für 100 Automarken ein Markenwert von 586,5 Milliarden US-Dollar errechnet.
Bezogen auf die Top10 der laut „Brand Finance“ wertvollsten Automobilmarken der Welt wird die Dominanz der deutschen Unternehmen noch deutlicher: Audi, BMW, Mercedes-Benz, Porsche und Volkswagen kommen zusammen auf einen Markenwert von 197,2 Milliarden US-Dollar. Das entspricht 54,7 Prozent der Top10. Die zehn stärksten Automobilmarken der Welt vereinen einen Gesamtmarkenwert von 360,6 Milliarden US-Dollar.
Michelin bleibt wertvollste Reifenmarke der Welt
Der Markenwert-Report von „Brand Finance“ hat innerhalb der Automobilindustrie zudem auch Reifenmarken unter die Lupe genommen. Mit dem eindeutigen Ergebnis, dass der Reifensektor im vergangenen Jahr durch die Corona-Krise einen herben Rückschlag erlitt: Alle Top10-Marken mussten Rückgänge beim Markenwert hinnehmen – im besten Fall waren es nur -1,8 Prozent bei Sumitomo aus Japan, im schlechtesten Fall -16,8 Prozent bei Goodyear aus den USA.
Top10 – die wertvollsten Reifenhersteller
- Michelin: 6,848 Mrd. USD (-4,4%)
- Bridgestone: 6,805 Mrd. USD (-3,1%)
- Continental: 3,2 Mrd. USD (-4,7%)
- Dunlop: 1,8 Mrd. USD (-13,6%)
- Goodyear: 1,7 Mrd. USD (-16,8%)
- Pirelli: 1,2 Mrd. USD (-16,3%)
- Hankook: 1,1 Mrd. USD (-16,4%)
- Yokohama: 0,757 Mrd. USD (-13,3%)
- Sumitomo: 0,743 Mrd. USD (-1,8%)
- Linglong: 0,703 Mrd. USD (-7,6%)
Continental weiter auf Platz drei
Aus deutscher Sicht hält Continental, trotz eines Rückgangs beim Markenwert um -4,7 Prozent, die Stellung auf dem Treppchen. Der Hannoveraner Konzern liegt dabei zwar weiterhin deutlich hinter Michelin und Bridgestone, hat aber genauso auch nach wie vor einen großen Vorsprung auf Dunlop und Goodyear.
Continental wandelt derzeit das Kerngeschäft von klassischer Mechanik und Hydraulik hin zu immer mehr Elektromobilität, Sensorik und Software. Insgesamt sollen weltweit mindestens 30.000 Stellen bei Continental “verändert” werden, davon 13.000 in Deutschland. Dazu gehören neben Verlagerungen an andere Standorte und der Umwandlung in neue Qualifikationsmuster auch erhebliche Jobstreichungen. Um den Wandel erfolgreich zu gestalten, wurde im Dezember 2020 Nikolai Setzer als neuer Vorstandschef installiert. Der bisherige Leiter der Autozuliefer-Kernsparte von Conti folgte auf Elmar Degenhart, der Ende Oktober aus gesundheitlichen Gründen um eine vorzeitige Aufhebung seines Vertrags gebeten hatte.
Haupteigner des Conti-Konzerns ist die Schaeffler-Familie, die auch den gleichnamigen fränkischen Industrie- und Autozulieferer kontrolliert. Schaeffler kommt im Ranking von Brand Finance auf einen Markenwert von 1,3 Milliarden US-Dollar. Das entspricht einem kleinen Zuwachs von 2,1 Prozent, reicht jedoch nicht für die Top500, zu denen 22 andere deutsche Marken zählen.
Markenwerte von Autovermietungen leiden
Noch schlimmer als für die Reifenindustrie lief es im Pandemie-Jahr 2020 für Autovermietungen. Alle von „Brand Finance“ untersuchten Marken verzeichneten starke Rückgänge bei ihren Markenwerten, durchschnittlich haben die Top10-Marken 17 Prozent ihres Werts eingebüßt.
Top10 – die wertvollsten Autovermietungen
- Enterprise: 6,7 Mrd. USD (-9,3%)
- Hertz: 2 Mrd. USD (-24,9%)
- Avis: 1,5 Mrd. USD (-4,7%)
- Budget: 0,923 Mrd. USD (-5,5%)
- Europcar: 0,791 Mrd. USD (-21,2%)
- National: 0,758 Mrd. USD (-6,7%)
- Alamo: 0,646 Mrd. USD (-13,4%)
- Sixt: 0,625 Mrd. USD (-34,8%)
- Motus: 0,575 Mrd. USD (-28%)
- Car: 0,441 Mrd. USD (-25,5%)
Der US-amerikanische Anbieter Enterprise konnte im Ranking der Autovermietungen seine Position als wertvollste Marke halten. Und das trotz eines Rückgangs von neun Prozent auf 6,7 Milliarden US-Dollar. Die Marke dürfte vor allem von Vermietungen an inländische Urlauber in den USA im Sommer 2020 profitiert haben, mutmaßen die Studien-Autoren von „Brand Finance“.
Die zweitplatzierte Marke Hertz hat dagegen ein katastrophales Corona-Jahr hinter sich, das zwischenzeitlich sogar in der Einreichung der Insolvenz im Mai 2020 gegipfelt hatte.
Sixt leidet unter Corona-Krise
Auch für die einzige deutsche Autovermietung indem Ranking lief es nicht besonders gut: Sixt büßte beim Markenwert zwei Plätze ein und musste mit -34,8 Prozent relativ betrachtet den größten Einbruch hinnehmen.
Reisebeschränkungen und Lockdowns in der Corona-Krise ließen den Konzernumsatz von Sixt im vergangenen Jahr von 2,5 auf 1,5 Milliarden Euro drastisch einbrechen, wie das Pullacher Unternehmen Anfang März mitteilte. Obwohl Sixt seine Autoflotte um ein Viertel verkleinerte, 1200 Stellen abbaute und viele Mitarbeiter in Kurzarbeit schickte, rutschte das Konzernergebnis vor Steuern mit minus 81,5 Millionen Euro in die roten Zahlen. Durch den Verkauf des Leasinggeschäfts stand unter dem Strich jedoch immerhin noch ein kleiner Gewinn von zwei Millionen Euro nach Steuern.
In die Markenwertberechnung von „Brand Finance“ fließen unterschiedliche Werte ein – eine ausführliche Beschreibung finden Sie hier.
(he, Jahrgang 1987) – Waschechter Insulaner, seit 2007 Wahl-Hamburger. Studierte Medien- und Kommunikationswissenschaften und pendelte zehn Jahre als Redakteur zwischen Formel-1-Rennstrecke und Vierschanzentournee. Passion: Sportbusiness. Mit nachhaltiger Leidenschaft rund um die Kreislaufwirtschaft und ohne Scheuklappen: Print, live, digital.