Programmatische Werbung bleibt ein Wachstumsmarkt. Im Jahr 2020 werden 69 Prozent aller digitalen Werbeformate einschließlich Banner, Online-Video und Social Media programmatisch gehandelt. Im laufenden Jahr liegt der Wert bei etwa 65 Prozent. Zu diesem Ergebnis kommt die Agentur Zenith (Publicis Media) in ihrem am Montag veröffentlichten Programmatic Marketing Forecasts 2019. Der programmatisch investierte Gesamtbetrag werde demnach 2019 erstmals über 100 Milliarden US-Dollar liegen. 2020 rechnet Zenith mit einem Anstieg auf 127 Milliarden US-Dollar und 2021 auf 147 Milliarden US-Dollar, wobei dann 72 Prozent der digitalen Werbeinhalte programmatisch gehandelt werden.
Das Wachstum der programmatischen Werbung verlangsamt sich der Untersuchung zufolge jedoch und sinkt von 35 Prozent im Jahr 2018 auf 22 Prozent im Jahr 2019. 2020 wird das Wachstum auf 19 Prozent und 2021 auf 16 Prozent geschätzt.
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Die programmatische Industrie stehe vor Herausforderungen, die gelöst werden müssen, damit alle Marktakteure das volle Potenzial ausschöpfen können: „Das fortschreitende Verschwinden des Cookies bedeutet, dass die Branche die Umsetzung von Targeting und Personalisierung überdenken muss“, sagte Matt James, Zeniths Global Brand President. „Hochwertige First-Party-Daten sind für den Erfolg des programmatischen Marketings wichtiger denn je.“
Balance zwischen Privatsphäre und Personalisierung
Die erste Herausforderung bestehe darin, neue Technologien und Verfahren zu entwickeln, die das Bedürfnis der Verbraucher nach Privatsphäre besser mit den Vorteilen von Targeting und Personalisierung in Einklang bringen. Die DSGVO der EU habe die kommerzielle Verwendung von personenbezogenen Daten stark eingeschränkt. Der California Consumer Privacy Act, der im Januar in Kraft tritt, werde diesen Trend weiter vorantreiben. Zusätzlich dazu blockierten einige Browser die Cookies von Drittanbietern, auf die programmatische Werbung bisher für Messungen, Erkenntnisse, Targeting und Retargeting angewiesen war.
Zudem gebe es zu viele werbetechnische Einheiten, die auf dem Weg zwischen Publishern und Marken stehen und Gebühren erheben, deren Gegenwert aufgrund mangelnder Transparenz unklar sei. „Marken und Einkäufer sollten alle Plattformen, mit denen sie Verträge abschließen, überprüfen, um sicherzustellen, dass sie transparent und effektiv zu den Kampagnenzielen betragen“, sagte Benoit Cacheux, Global Chief Digital Officer bei Zenith.
Programmatisches Marketing im internationalen Vergleich
Das Vereinigte Königreich und die USA sind die am weitesten entwickelten programmatischen Märkte. Im Jahr 2019 werden hier 87 beziehungsweise 82 Prozent der digitalen Medien 2019 programmatisch gehandelt. Bis 2021 werden Dänemark, Frankreich und Deutschland der Prognose zufolge ebenfalls über der 80 Prozent-Marke liegen.
Bezüglich des Werbevolumens sind die USA mit 67 Milliarden US-Dollar in diesem Jahr der mit Abstand grösste programmatische Markt. An zweiter Stelle steht China mit zehn Milliarden US-Dollar im Jahr 2019, gefolgt von Grossbritannien mit sieben Milliarden US-Dollar. Der programmatische Handel wird in diesem Jahr nur 30 Prozent der digitalen Medienwerbung in China ausmachen, aber Zenith prognostiziert, dass er bis 2021 auf 41 Prozent steigen wird.
„In Deutschland werden dieses Jahr 63 Prozent der Online-Display-Werbung programmatisch gehandelt“, erläutert Olivier Korte, Managing Director Zenith. Bis 2021 wird ein Anstieg auf rund 84 Prozent erwartet. Das Gesamtvolumen für programmatisch gehandelte Online-Werbung werde dann bei drei Milliarden Euro liegen, derzeit sind es knapp zwei Milliarden Euro. „Obwohl programmatische Werbung weiterhin zweistellig wächst, wird sie derzeit dadurch gebremst, dass die Branche mit Herausforderungen in den Bereichen Datenschutz und Lieferkette zu kämpfen hat“, sagte Jonathan Barnard, Zeniths Head of Forecasting. „Sobald diese Herausforderungen bewältigt sind, kann das programmatische Marketing im nächsten Jahrzehnt wieder stärker wachsen.“
