Für Holger Mews, Senior Vice President of Programmatic Trading bei Adform, ist klar, dass Programmatic vollends im Mainstream angekommen ist. Auch die Gespräche und Diskussionen auf der dmexco hätten gezeigt, dass RTB auf dem Weg sei, die primäre Art des Inventar-Einkaufs zu werden. Die aktuellen Marktzahlen entstammen dem Quartalsreport „RTB Trend Report Europe Q2 2014“ von Adform, Anbieter einer europäischen Technologieplattform für digitales Adserving und Mediabuying.
27 Prozent der Ausgaben kommen durch Private Marketplaces
Der Report zeigt, dass sich gerade Private Marketplaces, also die exklusive Handelsebene zwischen Publisher und Werber, im Aufwind befinden: Im zweiten Quartal 2014 wurden 27 Prozent der Programmatic-Werbeausgaben hier gehandelt. Der erzielte Tausenderkontaktpreis (TKP) ist im Schnitt zwischen 250 und 300 Prozent höher als der in offenen Marktplätzen.
Getrieben wird diese Entwicklung durch eine wachsende Zahl an teilnehmenden Publishern, die Exklusivität des Inventars und das signifikante Volumen verfügbaren Rich Media-Werbeinventars.
Werbeausgaben für Tablets höher als für Smartphones
Im Vergleich zum Vorjahresquartal legten die Ausgaben für programmatisch gehandeltes Smartphone-Inventar im zweiten Quartal 2014 um 894 Prozent zu, für Tablet-Inventar um 973 Prozent. Während vor einem Jahr noch knapp 92 Prozent der Werbeausgaben auf Desktop-Formate entfielen, waren es im vergangenen Quartal dieses Jahres nur noch rund 74 Prozent. Heute liegen die Werbeausgaben für Tablets bei fast 14 Prozent und damit vor Smartphone-Formaten mit zwölf Prozent.
Auch in puncto Click-Through-Rate (CTR) konnte Mobile sich im Vergleich zum Vorjahr gegen Desktop behaupten: Auf Smartphone-Inventar lag die CTR 105 Prozent höher als auf dem Desktop, bei Tablets 133 Prozent höher. Da gerade auf größeren Displays die Chance des „versehentlichen Klicks“ geringer ist, zeigen diese Zahlen sehr gut, dass Verbraucher Werbung auf Mobilgeräten aktiv annehmen.
Programmatic Rich Media mit hohen Zuwachsraten
Programmatic Rich Media-Ausgaben verbuchten mit 559 Prozent Plus im Jahresvergleich starke Zuwachsraten. Auch in den letzten Monaten stiegen die Werbeausgaben kontinuierlich an. Die Zahlen spiegeln den Mehrwert für Publisher und Advertiser wider: So lagen der TKP im zweiten Quartal um 103 Prozent höher als der von Standard-Bannern und der Cost-per-Click (CPC) ein Prozent darunter. Die CTR überflügelte die Standart-Formate um 110 Prozent.
Der Report von Adform wertet Trends und Nutzerakzeptanz von RTB auf Basis der Ad Impressions im Adform Werbenetzwerk aus. Über 85 Milliarden Ad Impressions aus 18 europäischen Ländern werden hierfür vierteljährlich analysiert. Der vollständige Report steht hier zum Download bereit. (Adform/asc)
