Von Gastautorin Kerstin Clessienne, Group Director Data & Technology bei Havas Digital, Frankfurt
In der Theorie sind die Vorteile von Programmatic klar definiert: zielgenau gesteuerte, digitale Prozesse steigern die Akzeptanz und Loyalität der Kunden und erhöhen gleichzeitig die Effizienz der Marketing-Spendings. In der Praxis hingegen sehen die Maßnahmen oftmals wie herkömmliches Re-Targeting aus – das wird den Möglichkeiten von Programmatic bei weitem nicht gerecht.
Von diesen fünf „Denkfehlern“ sollten sich Markenverantwortliche schnellstmöglich verabschieden:
1. Denkfehler: Programmatic bedeutet immer Real-time Bidding
Bidding in Echtzeit ist nur ein Teilaspekt dieser Strategie. Programmatic bedeutet erst einmal nur, dass der Mediaeinkauf automatisiert und regelbasiert abläuft. Dreh- und Angelpunkt der Entscheidungsprozesse sind insbesondere Zielgruppeninformationen, die auf einer Data Management-Plattform (DMP) gesammelt und analysiert werden. Wenn diese Profile, die Marketingziele des Unternehmens sowie das angebotene Inventar zusammenpassen, wird ein passendes Werbemittel ausgespielt.
Dafür existieren verschiedene Verfahren wie Private Markets oder Direct Deals , die jeweils für unterschiedliche Marketingziele geeignet sind. Diese haben jedoch nichts mit Auktionen zu tun. Der Preis von Werbeinventaren wird direkt mit Publishern verhandelt und die Platzierung über Algorithmen technisch und zielgruppenspezifisch eingekauft. Das bietet sich vor allem für Premium-Werbeflächen an, um Inhalte exakt und datenbasiert an genau definierte Zielgruppen auszuliefern.
2. Denkfehler: Programmatic ersetzt den Faktor Mensch
Ja, Programmatic ersetzt aufwändige und händische Buchungsprozesse und verkürzt den Abstand zwischen Marke und Vermarkter über technische Verbindungen – so können Marketingbudgets effizienter eingesetzt werden. Allerdings bedeutet das nicht weniger Arbeit. Auch kann Programmatic nicht alles schneller und billiger machen. In der Regel wird zu Beginn der Einführung von automatisierten Prozessen und algorithmengetriebenen Strategien sogar mit einem erheblichen Mehraufwand zu rechnen sein – allerdings weniger organisatorisch, als vielmehr inhaltlich.
3. Denkfehler: Programmatic ist One-to-One-Kommunikation
Einer der größten Denkfehler im Programmatic Marketing ist die Vorstellung, eine Vielzahl kleinster Zielgruppen erreichen und Streuverluste komplett vermeiden zu können. Es ist schon richtig: Marketiers haben mit Programmatic die Möglichkeit, auch kleinere Kundensegmente direkt anzusprechen. Allerdings gilt: Je kleiner die Zielgruppe, desto geringer ist auch die Wahrscheinlichkeit, sie in einem gesetzten Zeitrahmen zu erreichen. Strategisch wichtige Nischenkunden sollten zwar immer mitbedacht werden, aber nie im Zentrum der Marketingmaßnahmen stehen. Es geht um Relevanz und darum, die RICHTIGEN zu treffen. Dabei kann Programmatic helfen – mit intelligenter Ansprache, starker Segmentierung und gezielteren Botschaften.
4. Denkfehler: Programmatic ist günstiger
Das stimmt nur bedingt. Inventare werden nicht per se dadurch billiger, dass sie auf digitalen Marktplätzen angeboten werden. Profilpreise sind beim programmatischen Display-Advertising variabler und können sogar teurer werden als in herkömmlichen Einkaufsprozessen. Werbungtreibende sollten daher künftig den Wert eines bestimmten Nutzers genau definieren. Zudem müssen sie entscheiden, bis zu welchem Preis es sich lohnt, genau dieses spezielle Profil einzukaufen. Allerdings führt die Minimierung von Streuverlusten zwangsläufig zu einem besseren Cost-per-GRP bei gleichem Einkaufs-TKP – mit dem gleichen Media-Investment erreicht man also mehr.
5. Denkfehler: Programmatic läuft immer in Echtzeit ab
Davon sind wir immer noch ein ganzes Stück weit entfernt. Denn die Technologien, die eine Echtzeit-Interaktion mit den verschiedenen notwendigen Plattformen erst ermöglichen, sind bei weitem noch nicht ausgereift. Zusätzlich verkennen viele Markenverantwortliche, dass es nicht nur auf die Technologie ankommt. Vielmehr steht und fällt die Echtzeitkommunikation mit den Spezialisten, die die Programmatic-Strategie umsetzen. Ohne sehr gute Data-Scientists, Programmierer, Analysten und Mediaexperten werden die besten Konzepte keinen Erfolg haben.
Zur Autorin: Kerstin Clessienne steht als Group Director Data & Technology im Unternehmen Havas Media für datengetriebenes, programmatisches Marketing. Sie hat bei Havas im letzten Jahr den Bereich Data Science begründet. In ihrem vorherigen Aufgabenfeld hat sie als CMO die IPG Mediabrands Audience Plattform in Deutschland mit eingeführt. Zu ihrem Kundenportfolio gehören Marken wie Microsoft, General Motors, L´Oreal, AB Inbev, Telefónica und viele mehr.