Angeheizt von der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) diskutiert die Programmatic-Branche sehr intensiv das Thema Transparenz. Ist diese Diskussion wirklich wichtig für Programmatic oder wollen die Advertiser nur die Preise drücken?
Sacha Berlik: Die Diskussion ist wichtig und ein massiver Innovationstreiber. Einerseits für die transparenzliefernde Technologiebranche, andererseits für die Transformation der Agenturlandschaft, die langfristig das Fundament der programmatischen Mediaplanung sein wird.
Ein umfassendes Glossar zum Thema Programmatic Advertising finden Sie hier.
In der Regel geht es um die Zusammenarbeit zwischen Advertiser und Agenturen. Aber kann Programmatic nicht selbst einen Beitrag zu mehr Transparenz leisten?
Selbstverständlich. Der Einsatz unabhängiger Technologien, also Technologien, die entweder den Einkauf für die Werbetreibenden ermöglichen (DSP) oder Technologien für die Verkaufsseite (SSP) liefern, enttarnt versteckte Kosten. Ein Advertiser, der eine unabhängige DSP nutzt, hat volle Preistransparenz. Der Einsatz eines sogenannten Fullstacks inklusive DSP/SSP und im extremen Fall sogar der Besitz von Publishern, ist hier natürlich für die Transparenz nicht förderlich, da viele Kosten in der Supply-Chain verschleiert werden.
Wo sehen Sie weiteren Handlungs- und Diskussionsbedarf?
Es läuft in die richtige Richtung. Die programmatische Industrie ist zehn Jahre alt und erst seit fünf Jahren wirklich relevant. Nichtsdestotrotz bleibt es ein komplexes Thema. Es erfordert hohe Anstrengungen der Agenturen und auch der Technologieunternehmen, den Werbetreibenden das Thema näherzubringen. Es gibt keine einfachen Erklärungen für komplexe Themen. Zurzeit dominieren noch zu stark bunte Powerpoints mit einfachen „Fullstack-Lösungen inklusive exklusivem Publisher-Zugang“ die Entscheidungsgremien der Werbetreibenden. Dies mag einfach und gut klingen, geht aber auf Kosten der Transparenz, Kampagnen-Effektivität und Kosteneffizienz. Ich vermisse die Bereitschaft eines großen Teils der mittelgroßen Werbetreibenden, eine zweite, kompetente Meinung einzuholen. Die weltweiten Top-Player der FMCG-, Automotive- und auch Technologie-Branche sind schon sehr weit und haben in den vergangenen Jahren internes programmatisches Know-how aufgebaut. Bei den mittelgroßen Werbetreibenden ist noch Aufklärungs- und Vertrauensarbeit zu leisten.
