Von Frank Puscher
Kennen Sie Cheesy Maple Pie? Das ist ein verdammt leckeres Eis – zumindest für jemanden, der Walnuss mag –, kommt exklusiv von Edeka und wurde letzten November von den Facebook-Fans der Handelskette erfunden. 17 000 Vorschläge für Eissorten konnte man einsammeln und 42 000 Stimmen wurden auf die Vorschläge verteilt. Nicht schlecht für den Anfang.
Crowdsourcing ist in aller Munde. Buchstäblich, denn vor allem die Lebensmittel-Industrie stürzt sich auf die Idee des Mitmach-Marketings. McDonalds lässt Burger basteln und startete soeben eine zentrale Frage-Antwort-Plattform unter Frag.Macdonalds.de. Intersnack hat für Chio Chips gerade die Wahl des besten Schärfegrads ausgerufen. Schon zwei Mal hatten die Kartoffelröster neue Geschmacksvarianten von Nutzern entwerfen lassen mit recht deutschen Ergebnissen: Currywurst und RotWeißSchranke hießen die Sieger.
Und jetzt also Edeka. Von Juni bis August konnten die User in einer Web-Anwendung Smoothies, Joghurts und Cookies konfigurieren. Zur Wahl standen jeweils die Grundgeschmacksrichtungen, Zusatzinhalte wie Nüsse oder Schokoladenchips und noch ein paar getrocknete Früchte. Bei den Joghurts durfte auch der Fettgehalt des Gebräus bestimmt werden.
Insgesamt gingen 131 000 Kreationen auf der Website ein. Das macht rund 4 700 pro Tag, heißt es von Konzernseite. Edeka wertet das als Erfolg. Angesichts des hohen Werbedrucks inklusive TV-Spot mit Kaya Yanar dürfte bei dieser Bewertung die Kostenseite keine Rolle gespielt haben.
Dialog zwischen Unternehmen und Kunden findet kaum statt
Interessant ist die Frage, ob die Menge der Einreichungen ein Erfolgsmaßstab ist. Viele Nutzer dürften alle drei Kategorien bearbeitet haben. Das drittelt die Reichweite. Web-erfahrene Nutzer setzten unterschiedliche E-Mail-Adressen ein und konnten so gleich mehrfach teilnehmen. Bei den Abstimmungen sieht es ähnlich aus. In zwei Kategorien führt Max aus Hamburg, der als Lord Abbadon 28 000 Jünger hinter sich schart, die fröhlich für ihren Lord abstimmen. Auch gerne mehrfach.
Doch selbst so ein bisschen Schummelei würde der Kampagne nichts anhaben, wenn Sie denn ihr oberstes Ziel, den Dialog mit Kunden und Fans, tatsächlich erreichen würde. Praktisch wird das nicht einmal versucht. Die Kampagne hat keine eigene Facebook-Seite. Die Kommunikation soll über die Edeka-Facebookseite laufen. Dort gab es eine Handvoll Posts aus der Onlineredaktion, die nur die verschiedenen Phasen der Kampagne beschreiben. Folglich hielt sich das Engagement der Fans in Grenzen. Mal sind es 17, mal 40 Kommentare. Meistens bewerben die Fans ihre eigenen Kreationen und setzen die Links. Oder sie machen sich über Kaya Yanar als Testimonial lustig: „ich kaufe edeka“.
Nur ganz, ganz wenige Fans nutzen die Gelegenheit, sich inhaltlich mit der Produktpalette des Unternehmens zu beschäftigen. Nur Lena fragt, warum es keine Soja-Version beim Joghurt gibt und Petra hätte gern generell mehr vegane Produkte. Antworten erhalten die beiden Mitmach-Kundinnen darauf leider keine.
Und hier gerät der Motor der Kampagne ins Stottern. Catharina van Delden, Crowdsourcing-Expertin aus München wundert sich: „Der ganz große Mehrwert eines Crowdsourcing-Projekts wird darin gesehen, dass man aus dem Dialog mit den Kunden zum Beispiel herausfindet, wo es Bedürfnisse gibt, die noch nicht befriedigt sind“.
Laufende Kampagne vom Marketing mental beerdigt
In der Web-App selbst ist kein Dialog möglich. In der Edeka-Fanpage verwässert das Thema, weil es sehr viele andere spannende Inhalte zu lesen gibt. Möglicherweise fehlten Edeka auch schlicht die Ressourcen, um eine eigene Dialogseite zu betreiben, aber vielleicht wäre das auch gar nicht nötig gewesen. Man hätte zum Beispiel einen freien Zutatenwunsch in den Konfigurator einbauen können. Da am Ende ohnehin eine Jury über das Ergebnis entscheidet und es kein Produktionsversprechen für die Cookies, Joghurts und Smoothies gibt, hätte man absurde Ideen wie die Kombination Kokos-Thunfisch, die auf der Edeka Fanpage zu finden ist, ja jederzeit ausbremsen können. Doch man hätte erfahren, ob es Zutaten gibt, die bei der eigenen Vorauswahl im Konfigurator fehlen. Denn darum geht es auch beim Crowdsourcing: Betriebsbrille absetzen und Meinungen von außen einholen.
Was aber endgültig traurig stimmt, ist, wenn die noch laufende Kampagne vom Edeka-Marketing mental beerdigt wird. Zum Zeitpunkt der Erstellung dieses Textes zeigen die ersten beiden Treffer der Google-Suche „Edeka Selbermacher“ auf eine 404-Fehlerseite. Und der obere der beiden Links ist auch noch bezahlt. Und möchte man mit Google Chrome als Browser in der Bestenliste eine der Kreationen über Facebook weiterleiten, so funktioniert auch das nicht.
Edeka bezahlt Google Geld dafür, dass Suchende eine Fehlerseite aufrufen.
Kannst Du besser, Edeka.