Das Design eines Produktes kann seine Funktion erklären und gegenüber Wettbewerbsprodukten unterscheidbar machen. Auf diese Wirkung von Produktdesign setzt man beispielsweise bei Bosch Power Tools. Henning von Boxberg ist Vorsitzender des Bereichsvorstands dieses Geschäftsbereichs, und er beschreibt das Design der Bosch Power Tools wie folgt: „Wir haben uns Gedanken gemacht, wie unsere Werkzeuge angewandt werden und das Design derart angepasst, dass der Benutzer intuitiv weiß, wie er das Werkzeug optimal ansetzen muss.“
Die Rolle von Produktdesign wird aber auch dadurch gestärkt, dass immer mehr Menschen Produkte aus symbolischen Gründen kaufen. Sie wählen dann eine Marke, die zu ihnen passt. Das IMU hat untersucht, ob dieser Effekt auch bei einer Übereinstimmung zwischen dem Selbstkonzept eines Konsumenten und dem Produktdesign auftritt.
Design hat den stärkeren Effekt
Mitautor Dr. Martin Schwemmle erklärt: „Konsumenten kaufen gerne Produkte, die ihnen ähnlich sind. Die Wissenschaft hat bisher gezeigt, dass dies vor allem für die Ähnlichkeit mit der Marke gilt. Wir zeigen nun erstmals: Konsumenten präferieren Produkte mit einem Design, das zu ihnen passt.“
Die Wirkung der Übereinstimmung zwischen Marke und Selbstkonzept des Konsumenten einerseits und der Übereinstimmung zwischen Design und Selbstkonzept andererseits untersucht die Studie anhand von Multimedia- und Haushaltsgeräten. Dazu wurden Daten von 1088 deutschsprachigen und 1048 amerikanischen Konsumenten herangezogen. Die Autoren stellen fest: Die Design- und Marken-Selbst-Kongruenz wirkt sich positiv auf die Kaufabsicht und Word-of Mouth aus, wobei die Design-Selbst-Kongruenz den stärkeren Effekt darstellt.
Interdisziplinäre Teams bilden
Die Handlungsempfehlung für Manager lautet, das Produktdesign so anzupassen, dass es zum Selbstkonzept der Käufer passt. Dies lasse sich zumeist einfacher, schneller und kostengünstiger ändern als ein Markenimage. Durch die Schaffung von untergeordneten Marken (Sub-Brands) für bestimmte Konsumentensegmente könnten Manager aber beide Kongruenzeffekte gezielt beeinflussen. Analog gilt dies laut Studie für das Angebot von Produktvarianten mit hohem und niedrigem Designanspruch oder eine Reduzierung der Komplexität des Produktdesigns, um den Design-Selbstkongruenzeffekt zu beeinflussen.
Christian Homburg
„Die Ergebnisse zeigen in ihrer Gesamtheit, dass Produktdesign, Marke und das Selbstkonzept eines Konsumenten eng miteinander verwoben sind. Unternehmen sollten daher mit interdisziplinären Teams arbeiten, in denen Mitarbeiter aus der Forschungs- und Designabteilung, Markenexperten sowie Marktforscher vertreten sind, meint Professor Dr. Christian Homburg, Mitautor der Studie und Direktor des IMU.
Die gesamte Ergebnispräsentation der Studie „Produktdesign, Marken und das Selbst: Wie Kongruenz das Konsumentenverhalten beeinflusst” steht hier kostenlos zum Download bereit.