Absatzwirtschaft

Pricing-Initiativen in sieben Schritten umsetzen

Der Preis ist der Faktor mit dem größten Einfluss auf den Gewinn eines Unternehmens. Die Optimierung von Pricing-Strategien ist daher eine wichtige Aufgabe, betonen Experten des Beratungsunternehmens Simon, Kucher und Partners. Noch wichtiger sei jedoch die Implementierung von erarbeiteten Lösungen. Sonst sei die Pricing-Strategie nicht das Papier wert, auf dem sie steht.
Dynamische Preise sind nicht nur ein Thema für das Online-Geschäft (© Fotolia 2014)

Von Dr. Daniel Bornemann, Mark-Daniel Rentschler und Alexander Stahmer

Bei der erfolgreichen Umsetzung von Pricing-Initiativen auf dem Weg zu mehr Gewinn haben sich die folgenden sieben Schritte bewährt:

1. Pricing-Hebel

Ansatzpunkte zur Renditesteigerung identifizieren: Erfolgreiche Pricing-Initiativen laufen von Anfang an planvoll ab. Zunächst müssen Handlungsfelder identifiziert und priorisiert werden. Danach erfolgt die Analyse von erzielten Transaktionspreisen aus der Vergangenheit und der Abgleich mit Branchen-Benchmarks. Basierend auf den Ergebnissen lässt sich eine maßgeschneiderte Roadmap mit den wichtigsten Pricing-Hebeln entwickeln.

Mark-Daniel Rentschler

2. Evolution statt Revolution

Einen Schritt nach dem anderen machen: Wer heute noch Preise nach Gefühl oder nach dem Schema Kosten plus X macht, sollte nicht sofort auf komplexe Preismodelle wie „Pay-per-use“ also einem Modell zum Beispiel für die Maschinennutzung und nicht für die Maschine selbst umsteigen. Vielen sind die Implikationen von derartigen Modellen nicht klar. „Pay-per-use“ zieht zum Beispiel neben der Risikoübernahme und Unsicherheit über die Rechtslage einen erhöhten Finanzierungsaufwand mit sich. Hat ein Unternehmen jedoch die Pricing-Grundlagen gelegt, spricht nichts gegen den Einsatz innovativer Preismodelle, um sich von der Konkurrenz abzuheben.

3. Pricing ist Chefsache

Pricing auf der Top Management Ebene lenken: In den vergangenen Jahrzehnten konzentrierten sich Unternehmenslenker sehr stark auf die Kostenseite. Es wurden Prozesse optimiert, der Einkauf professionalisiert und Effizienzen in der Fertigung gehoben. Mittlerweile erkennen viele Führungskräfte, dass die Kostenseite nur noch wenig Spielraum bietet. Der Preis als Gewinnhebel Nummer eins rückt stärker in den Fokus. Mit den richtigen Vorgaben und einfachen Maßnahmen lassen sich schnell große Veränderungen herbeiführen.

Alexander Stahmer

4. Pricing-Organisation

Verantwortlichkeiten definieren: Entscheidend für erfolgreiche Pricing-Initiativen ist, dass allen Beteiligten klar ist, wer welche Verantwortung trägt. Dabei ist auf die Trennung von Preiskalkulation und Preisdurchsetzung zu achten. Wenn sich niemand für die Preise verantwortlich fühlt, macht der Außendienst am Ende die Preise selbst und kann nicht an der Erreichung von Preiszielen gemessen werden. Pricing sollte durch einen Pricing-Manager auch organisatorisch fest verankert werden. Bei der Auswahl ist neben seinen fachlichen Qualifikationen auch auf Seniorität und Kommunikationsfähigkeit zu achten.

5. Mentalität

Margenbewusstes Verhalten belohnen: Eine hohe Hürde jeder Pricing-Initiative stellen vorhandene Denk- und Verhaltensmuster dar. Wichtig ist, die betroffenen Mitarbeiter frühzeitig einzubinden und richtiges Verhalten zu belohnen. Gut eingestellte Anreizsysteme bieten die Möglichkeit, ein Umdenken bezüglich der Wichtigkeit von Preisen zu schaffen. Sieht ein Vertriebsmitarbeiter beispielsweise unmittelbar während der Verhandlung, dass sich eine Preissenkung negativ auf seinen Bonus auswirkt, erhöht sich das Preisbewusstsein enorm.

6. Einfachheit

Vor dem Rennen Laufen lernen: Ein sicherer Weg, eine Pricing-Initiative zum Scheitern zu bringen, ist die Überforderung der Mitarbeiter und Kunden durch ein Übermaß an Komplexität. Das Pricing-Modell muss intern transparent und nachvollziehbar sein. Das heißt nicht, auf einfache, jedoch naive Methode wie Kosten plus X zurückzugreifen. Die Alternative bieten intelligente Preismodelle, die sich von strategischen Unternehmenszielen ableiten lassen und gut nachvollziehbar sind.

7. Verankerung

Durch Wiederholen festigen: Es gilt: Nicht müde zu werden, die gleichen Lektionen immer und immer wieder zu wiederholen – bis jeder im Unternehmen verstanden hat, dass es in erster Linie um Gewinn und nicht Umsatz geht. Von großem Nutzen sind auch Erfolgsbeispiele des neuen Pricings. Diese Erfolge sollten in regelmäßigen Vertriebstrainings verwendet werden, in denen alle Mitarbeiter von „den Besten“ lernen können.

Über die Autoren:
Dr. Daniel Bornemann ist Partner der auf Pricing & Sales spezialisierten Unternehmensberatung Simon-Kucher & Partners. Mark-Daniel Rentschler ist Senior Director und Alexander Stahmer Senior Consultant bei Simon-Kucher.