„Die Verbraucher wollen stärker als bisher einen Einzelhandel, dem sie vertrauen können“, kommentieren die Handels- und Konsumgüterexperten von AlixPartners. Für ihre Studie Consumer Sentiment Index 2008 befragten sie mehr als 12 000 Konsumenten in Westeuropa und den USA. „Insbesondere in Deutschland war der Preis in den letzten Jahren das stärkste Verkaufsargument. Doch zu viele Sonderangebote werden von den Verbrauchern zunehmend kritisch betrachtet“, kommentiert Managing Director Detlev Schauwecker das Ergebnis der Studie.
Wie die Studie zeigt schätzen Verbrauchern heute stärker als bisher ein vertrauenswürdiges Angebot, das heißt faire und vor allem konstante Preise, transparente und klar sichtbare Preisauszeichnungen, sowie ein klar strukturiertes Angebot, das nicht zu viele unterschiedliche Preispunkte benötigt. „Nach vielen Jahren des Discountbooms mit spektakulären Preisschlachten hat der Verbraucher gelernt, nicht nur den jeweiligen Aktionspreis, sondern das Gesamtangebot zu bewerten. Dazu gehören unter anderem die Qualität der Ware, die Transparenz und Konstanz des Angebotes sowie ein einfacher Umtausch“, weiss der Experte.
Während in Deutschland Produktqualität und Zugänglichkeit der Ware an Bedeutung für den Verbraucher gewonnen hat, stellt die AlixPartners-Studie für die USA einen gegenteiligen Trend fest. Für die US-Verbraucher gewann ein möglichst niedriger Preis im letzten Jahr als Kaufargument deutlich an Bedeutung. Erstmals seit zehn Jahren stufen die Verbraucher in den USA niedrige Preise als wichtigstes Kriterium für ihre Kaufentscheidungen ein. Dafür sind sie auch bereit bei Produktqualität, Service und Einkaufskomfort Einschränkungen hinzunehmen.
Kundenbindungsprogramme und Coupon-Aktionen finden bei Konsumenten in den USA grundsätzlich eine höhere Akzeptanz als in Europa. Die deutschen Verbraucher lehnen es der Studie zufolge mehrheitlich ab, Zeit für das Sammeln von Coupons und Bonusmarken aufzuwenden. Auch in Großbritannien geht der Trend, fragt man die Verbraucher, eindeutig weg von derartigen Marketingaktionen. Unabhängig von unterschiedlichen Kulturen und Einkaufsgewohnheiten bevorzugen die Konsumenten in Europa ähnlich wie in den USA Einzelhändler, die sie fair behandeln und denen sie langfristig vertrauen können. Daneben wünschen sich die Kunden vor allem einen respektvollen Umgang. Freundliches Personal sowie saubere und übersichtliche Verkaufsräume stehen in allen Ländern mit an der Spitze der Kriterien für einen guten Einkauf.
Fast allergisch reagiert der Verbraucher dagegen insbesondere in Europa auf Angebote, die er für überflüssig hält, sowie aufdringliche und zeitraubende Marketingaktionen. Als indiskutabel betrachtet er vor allem unangemessene oder nutzlose Angebote. Unaufgeforderte Telefonanrufe, „gestyltes“ Verkaufspersonal und Musikberieselung empfindet er als überflüssig. Weitere wichtige Kaufargumente sind die effiziente Abwicklung des Einkaufs, der einfache Umtausch gekaufter Ware und ein ausreichendes Parkplatzangebot. Service wird nur dort als wichtig empfunden, wo er auch tatsächlich gebraucht wird.
Gut schneiden in der AlixPartners-Studie vor allem die Händler ab, die ein klares, konsistentes Konzept und ein gutes Preis-Leistungsverhältnis vorweisen können. Hier fühlt sich der Verbraucher fair behandelt und kann aus einem klar strukturierten Angebot unkompliziert und effizient seinen Einkauf erledigen. „Die starke Preisorientierung der letzten Jahre hat sich weiterentwickelt. Der absolute Produktpreis steht nicht mehr allein im Vordergrund. Die Faktoren Zeitaufwand, einfacher Umtausch und eine kompetente Beratung, wenn der Verbraucher sie benötigt, haben in den vergangenen Jahren stark an Bedeutung gewonnen“, fasst Detlev Schauwecker zusammen.