Von Philipp von Hilgers, Managing Director und Co-Founder von Meetrics
Eine aktuelle Studie vom IAB zeigt, dass inzwischen fast alle Akteure im digitalen Ökosystem das Potenzial von Programmatic Advertising erkennen und zunehmend auf den automatisierten Einkauf umsteigen. Doch wie bei jeder neu eingesetzten Technologie gibt es auch Bedenken. Um eine optimale Leistungsfähigkeit zu gewährleisten, müssen elementare Stellschrauben dieses neuen Systems ausgereift werden. Marketern fehlt es oft noch an Transparenz. Zu schnell verliert man in der Dynamik der Aussteuerung den Überblick, auf welchen Platzierungen das Werbemittel am Ende tatsächlich landet. Damit einher geht die Frage, welche Qualitätskriterien das besagte Mediainventar im Einzelfall erfüllt.
Relevante Leistungsfaktoren
Das Gros der Werbetreibenden setzt bereits auf relevante Leistungsfaktoren wie Sichtbarkeitswerte, sichere Markenumfelder und die Kontrolle über Zielgruppenerreichung sowie Werbemittelbetrug. Viewability, Fraud Prevention, Brand Safety und Audience Verification sind deshalb aus dem Geschäftsfeld des Digital Marketing nicht mehr wegzudenken. Die durchschnittliche Sichtbarkeit von digitalen Werbemitteln liegt nach wie vor zwischen 50 und 60 Prozent. Isoliert man die programmatischen Platzierungen, verschlechtert sich diese Quote noch einmal. Demnach kommen im Programmatic Advertising maximal die Hälfte aller ausgelieferten Werbemittel tatsächlich beim User an. Diese Leistungsfähigkeit bleibt hinter den Effekten klassischer Werbekanäle weit zurück, die man beispielsweise aus dem TV kennt. Gleichfalls ist sich aber jeder Marketer bewusst, dass sich die Relevanz des Onlinemarktes nicht wegdiskutieren lässt. Gerade aufgrund stetig steigender Ausgaben für Digitalkampagnen, werden Lösungsansätze beim Qualitätsmanagement wichtiger denn je.
Pre-Bid-Integration
Nun steht der nächste Entwicklungsschritt an. Integriert man die Technologie der neutralen Ad Verification Spezialisten in die DSPs, kann das angebotene Inventar frühzeitig und zwar vor dem eigentlichen Kauf bewertet werden. Diese Form der Pre-Bid-Integration erlaubt es Werbetreibenden ausschließlich auf hochwertiges Inventar zu bieten, welches ihren individuellen Kampagnenanforderungen entspricht. Das Werbemittel und die dazugehörige Website werden bei der Analyse auf folgende Merkmale überprüft:
- Kontrolle auf Brand Safety und Suspicious Traffic
Das Werbemittel läuft nur auf Platzierungen, die ausschließlich von Menschen aufgerufen werden und ein angemessenes, sicheres Umfeld garantieren. - Garantierte Viewability
Es findet kein Gebot auf Ad Impression statt, wenn nicht bereits im Vorfeld festgelegte Viewability-Schwellwerte erfüllt werden.
Durch individuelle Konfiguration der Kampagnenziele, hat der programmatische Handel alle Voraussetzungen, um wesentliche Verbesserung im Bereich Qualitätsmanagement zu erzielen. Hier beginnt die eigentliche Effizienz dieses vielversprechenden neuen Systems. Um diese Vorteile aber tatsächlich im Markt ankommen zu lassen, ist noch einiges zu tun. Einheitliche Standards sind hier besonders wichtig, um die nötige Konnektivität zwischen Systemen herzustellen, die nur im Verbund das Versprechen auf Return of Investment aufgehen lassen.