Die auf Außenwerbung spezialisierte Agentur Posterselect wertet das als einen vielversprechenden Anfang. Jedoch müsse die Lücke zwischen Bekanntheit und Nutzung geschlossen werden. Denn wie die Trendanalyse „Connecting Out of Home“ weiter zeigt, beträgt der Anteil derer, die die Möglichkeit der Interaktion von Plakatwerbung mit Handy, Smartphone oder Tablet schon einmal ausprobiert haben, derzeit 15 Prozent, bei den Jüngeren rund 30 Prozent.
Konventionelle Mechanismen punkten am höchsten
Unter den Methoden, die via Plakat auf Online-Inhalte verweisen, ist E-Mail die bekannteste und am meisten genutzte, gefolgt von SMS/ MMS und der Internetadresse (URL). Von „fremdelnden Verbrauchern“ sprechen die Studienverantwortlichen hingegen bei den „Poster-to-Mobile“-Mechanismen QR-Codes (Nutzungsquote 20,6 Prozent), Bluetooth/Bluespots (8,5 Prozent), Bilderkennungs-Apps (5,5 Prozent), Augmented Reality-Apps (2,4 Prozent) sowie Near Field Communication (2,0 Prozent). Diese Methoden sind außerdem vielen Befragten noch gar nicht bekannt. Bei QR-Codes trifft das auf 30 Prozent zu, bei Bluetooth/Bluespots auf rund 28 Prozent, bei Bilderkennungs-Apps auf gut 60 Prozent, bei Augmented Reality-Apps auf fast 80 Prozent und bei NFC mehr als 77 Prozent der Studienteilnehmer.
Gefragt wurde auch, zu welchem Anlass die Verbraucher von interaktiven Angeboten, zu denen sie Hinweise auf Plakaten finden, Gebrauch machen würden. Hier wurde am häufigsten „zur Information über Produkte und Dienstleistungen“ angegeben. Ebenfalls aktivierend sind Rabattaktionen, Informationen über Veranstaltungen und das mobile Einlösen von Gutscheinen. Vergleichsweise weniger motivierend sind Gewinnspiele, Informationen über das Unternehmen, Onlinekäufe oder das Herunterladen von Apps. Auf den letzten Rängen liegen die Argumente „Gratis-Downloads“ und „um direkt auf ein Profil in einem sozialen Netzwerk zu gelangen“.
Interaktion zumeist in einer Wartesituation
Das Optimierungspotenzial liegt laut Studie insbesondere in einer präzisen Aussteuerung der Plakatstandorte, die zeitliche, räumliche und psychologische Faktoren der Aufnahmesituation berücksichtigt. Denn ein entscheidender Parameter für die Akzeptanz interaktiver Plakatwerbung sei die Situation, in denen sie dem Verbraucher begegnet. Wartesituationen, sei es an der Haltestelle von Bus und Bahn, dem Bahnhof oder im Flughafen, sind den Befragungsergebnissen zufolge besonders geeignet, um die gewünschte Interaktion in Gang zu setzen. Bis zu 66 Prozent der Befragten wären bereit, bei diesen Gelegenheiten auf ein Interaktionsangebot von Plakat zu Online einzugehen. Weitaus weniger beliebt ist eine solche Ablenkung dagegen beim Bummeln durch die Stadt oder beim Einkaufen.
Mit „Connecting Out of Home 2013“ setzen der Fachverband Außenwerbung und Posterselect ihre Reihe von Trendanalysen zu verschiedenen Bereichen der Außenwerbung fort. Befragt wurden 1.086 Personen zu ihrer Einstellung gegenüber Interaktionsangeboten, die von Plakaten über Handy, Smartphone oder Tablet zu einer entsprechenden Internetseite und den dort hinterlegten Inhalten führen. Die ausführlichen Ergebnisse können beim Fachverband Außenwerbung und bei der Posterselect Media-Agentur abgerufen werden. (Posterselect/asc)