Das bedeutet für 2003 eine Steigerung von 2 Prozent gegenüber dem laufenden Jahr. Die Erwartungen fallen unter dem Eindruck der Wirtschaftsflaute und dem schleppenden Konsumklima auch für das Jahr 2003 noch konservativ aus. Das kommende Jahr wird im Werbemarkt mit einer Stagnation beginnen. Erst gegen Ende des Jahres wird der Werbemarkt durch steigende Konsumentenneigung und ein langsam wiederkehrendes Vertrauen der Wirtschaft in eine deutliche Aufwärtsbewegung übergehen. Das Wachstum der Nettowerbeeinnahmen liegt deshalb unter dem Wachstum der Gesamtwirtschaft von 3,5 Prozent nominal. Der Abwärtstrend des Werbemarktes soll im Jahr 2003 jedoch gestoppt werden.
Die Werbeeinnahmen der Tageszeitungen werden, so Prognos, um 2,1 Prozent auf 5,1 Milliarden Euro zunehmen. Im Jahr 2003 können sie mehr als andere Medien auf kurzfristig ansteigende Umsätze bauen. Die Fernsehwerbung wird, so Prognos, um 1,1 Prozent auf 4,1 Milliarden steigen. Da die TV-Werbekunden mit einer konservativen Planung in das Jahr 2003 gehen, geht Prognos von einer zunächst vorsichtigen Erhöhung der Spendings aus. Bei der Außenwerbung sorgen die Optimierung der bewährten Formen sowie die neuen Ambient Medien für ein leicht überdurchschnittliches Wachstum von 3,5 Prozent. Die Online-Werbung wächst mit einem Anstieg von 14,6 Prozent erneut weit über dem Markt.
Mittelfrist-Prognosen
Erst ab dem Jahr 2004 ergibt sich, nach den Erhebungen von Prognos, für den Werbemarkt wieder eine uneingeschränkt positive Perspektive. Die Aufwärtsbewegung, die Ende 2003 einsetzt, wird sich im Jahr 2004 fortsetzen und für ein Wachstum des Gesamtwerbemarktes von 6,7 Prozent auf 21,8 Milliarden Euro sorgen. Die lange Konjunkturflaute hat zu einem Nachholbedarf der Konsumenten vor allem beim Kauf von langlebigen Investitionsgütern geführt. Das monetäre Volumen wird im Jahr 2004 ungefähr dem Wert des Jahres 2001 entsprechen. In den Jahren nach 2004 setzt sich das Wachstum des Werbemarktes in abgeschwächter Form fort. Im Jahr 2006 überschreitet das Gesamtvolumen des Werbemarktes mit 24,2 Milliarden Euro erstmals wieder das Volumen des Rekordjahres 2000.
Das Forschungsinstitut Prognos erstellt die Prognosen zum deutschen Werbemarkt jährlich im Auftrag von SevenOne Media. Schwerpunkt der Studie sind jeweils die Werbemarktprognosen für das laufende und das kommende Jahr. Neben dem Gesamtwerbemarkt wird zum ersten Mal die Entwicklung der einzelnen Mediengattungen im Detail untersucht. Beleuchtet werden unter anderem die Werbeträger Fernsehen, Tageszeitungen, Online, Direktwerbung, Publikums- und Fachzeitschriften, Anzeigenblätter, Hörfunk, Außenwerbung, Verzeichnismedien sowie Filmtheater. Ein mittelfristiger Ausblick auf den Werbemarkt zeigt außerdem die Trends der Gattungen in den kommenden fünf Jahren.
Tabelle 1: Mittelfrist-Prognose im Überblick
Tabelle 2: Mittelfrist-Prognose nach Werbeträgern
Die Studie „Werbemarkt 2012“ kann bei SevenOne Media gegen eine Schutzgebühr von 70 Euro bestellt werden: Fax: 089/95004-135, Email: info@sevenonemedia.de.