„Werde in München keinen Döner mehr essen bis du hier einen Laden aufmachst!” Das schreibt ein Instagram-User unter einen Beitrag von Mangal Döner, der Döner-Kette, die unter Beteiligung von Lukas Podolski am Markt erfolgreich ist. Dieser Kommentar steht nicht allein: Es gibt viel Begeisterung bei den Fans des Poldi-Döners, der auf der Karte “Poldi Sandwich” heißt.
Das „LP10”, kurz für Lukas Podolski und seine Rückennummer 10, prangt präsent auf dem Logo von Mangal; das Gesicht von Podolski ist omnipräsent in den Filialen, aber auch auf den Social-Media-Kanälen des Unternehmens. Kein Wunder, dass Fans die Döner-Präsenz von Poldi schon total internalisiert haben. „Wann Podolski-Sandwich mit Seitan?”, fragt ein Nutzer beispielsweise.
„Wollen den besten Döner Deutschlands machen”
Poldis Döner-Business hat sich hohe Ziele gesetzt: „Wir wollen den besten Döner Deutschlands machen – und darüber hinaus.” So wird Poldi auf der Mangal-Website zitiert. Aktuell 29 Mangal-Filialen listet das Unternehmen auf. 27 davon stehen in NRW, eine weitere in Koblenz. Seit Jahresbeginn ist Mangal auch in der Hauptstadt des Döners, Berlin, präsent. Geplant ist außerdem eine Expansion in Poldis polnische Heimat Zabrze.
Als „Überflieger mit Bodenhaftung” wird Poldi auf seiner eigenen Website bezeichnet. Neben dem Döner-Business verkauft er bereits seit 2016 mit Ice Cream United seine eigenen Eiskreationen und ist an einem Brauhaus beteiligt. Das alles neben der bis heute aktiven Fußballer-Karriere. Mangal und Poldi, das kann man sagen, sind mit ihrem Geschäft erfolgreich. Die Gewinne der vergangenen Jahre zeigen das deutlich. Wie viel Bodenhaftung in den blumigen Werbeversprechungen noch steckt, ist eine andere Frage.
Wie groß der Beitrag ist, den Poldi für den Döner leistet? Poldi kommt zu den Filialeröffnungen und zeigt sich auf den Social-Media-Profilen. Welchen Beitrag er darüber hinaus leistet, hat uns Mangal nicht beantwortet. Die Firma hinter Mangal, die MD-LP Gastronomie GmbH, trägt zwar die Initialen von Podolski; Geschäftsführer ist er dort aber nicht.
Doch ist es nur der Name Lukas Podolski, der die Döner-Kette zum Erfolg führt? Zu seinen Produkten heißt es aus dem Unternehmen: „Wir wollen nichts anders machen – nur besser.” Neu erfinden will Mangal den Döner also nicht. Mit „besser” meint Mangal vor allem selbstgebackenes Brot und qualitativ hochwertige, frische Zutaten und „ganz spezielles Gewürz”.
Viel Kritik: Wie besonders ist der Poldi-Döner?
Wie besonders ist der Poldi-Döner also überhaupt? Weder Mangal noch das Management von Lukas Podolski noch er selbst waren für ein Gespräch bereit oder wollten auf unsere Fragen antworten. Unter den Döner-Konsument*innen ist die Meinung gespalten. Neben den Fans gibt es auch viele kritische Stimmen. Bei Tripadvisor landet Mangal in Köln unter Platz 1.400 von circa 1.700 Restaurants. Mehr als unterdurchschnittliche 3,5 von 5 Sternen erreicht der Laden nicht. Bei einem Instagram-Post will Mangal wissen, was man Poldi sagen würde, wenn er einem den Döner zubereitet. Ein Kommentar: „Ich würde ihm sagen, dass das Marketing besser ist als der Döner.” Ein anderer Kommentar ist noch klarer: „Sorry, aber schmeckt nicht. Dreimal probiert dreimal reklamiert.”
Warum breitet sich Mangal dennoch so stark aus, wo das Döner-Geschäft, anders als zum Beispiel bei großen Burger- oder Sandwich-Ketten, meistens aus unabhängigen Läden besteht? Neben der Person Poldi dürfte auch das Franchise-System der Expansion des Poldi-Döners helfen. Mangal ist aktuell auf der Suche nach neuen Franchise-Nehmern. Die „Spiel-Partner” sucht Mangal mit nicht sehr dezent eingesetzten Fußballmetaphern, um „die Marke in die nächste Liga” zu katapultieren. Wenig verwunderlich, dass Mangal auch die Europameisterschaft als Marketing-Tool für sich nutzte. Die Spieler Sloweniens bekamen so nach Ihrer erfolgreichen Quali für die KO-Runde Essen von Mangal geliefert. Dass auch Poldi selbst während der EM für mehrere Werbepartner aktiv war, braucht man fast schon nicht mehr erwähnen.
Auch Rapper steigen ins Business ein
Nachdem der Trend um teilweise extrem erfolgreiche Eistee-Sorten von Prominenten wie Shirin David und Capital Bra langsam abebbt, schickt sich der Döner an, das nächste große Promi-Business zu werden. Neben Poldi ist auch der Rapper Massiv, ehemals Pittbull, ins Döner-Business eingestiegen. Er leiht der Kette Baba’s Döner seinen Namen.
Das Geschäftsmodell ist ähnlich: Im Franchise-System entsteht eine Kette, die bis dato in zehn Städten zu finden ist. Filialen von Baba’s Döner finden sich neben Berlin und NRW in Hessen, Bayern und Bremen. Betont wird in der Markenkommunikation von Baba, dass man auf den echten Berliner Döner setzt.
Gleichzeitig wirkt Baba nicht ganz so durchprofessionalisiert wie Mangal – was durchaus Teil des Konzepts sein könnte. Das zeigt sich schon am Claim „Die Welt ist schöner, dank BABA’s DÖNER!”, der orthografisch nicht korrekt daherkommt und an unterschiedlichen Kontaktpunkten immer leicht abweichend geschrieben wird.
Dass die Themen Rap und Grill-Gerichte eng verbunden sind, zeigt auch Musiker Xatar. Er hat zwar keine Döner-Kette, dafür gibt es in seinem „Haval-Grill” Köfte – auch in diesem Fall schwerpunktmäßig in NRW. Neben drei Städten im bevölkerungsreichsten Bundesland gibt es eine Filiale in München. Dazu kommt – ganz influencertauglich – ein Laden in Dubai. Die Wachstumsstrategie ist also gut erkennbar. Und so überrascht es kaum, dass zu Filialeröffnungen Influencer wie Knossi am Start sind.
Diese Kette ist nicht von Promis
Noch größer als die Ketten von Rappern und Fußballern allerdings ist „Das Haus des Döners”. Die Kette hatte Namen, Logo und Gestaltung klar an die Serie “Das Haus des Geldes” angelehnt. Ein bisschen schamlos, aber gut. Inzwischen ist man sich mit Netflix einig geworden; Anleihen sind nach wie vor deutlich sichtbar. Die Strategie gibt dem Erfolg der Kette recht: Über 90 Filialen betreibt die Firma, mehr als zwanzig weitere sind geplant.
Vor allem also scheint der Hunger nach Döner groß zu sein. Während der Trend bei Burgerketten weiter in Richtung unabhängige Läden oder kleinere Ketten mit hoher Qualität geht, ist die Entwicklung beim Döner genau entgegengesetzt. „Ich bin eben kein Anzugträger, deswegen würde ein Fünf-Sterne-Restaurant gar nicht zu mir passen”, sagt Poldi auf der Mangal-Website, zu seiner Motivation auf Döner zu setzen.
Mangal bietet demnächst auch eigene Dosen-Limonaden an. Das Thema Eistee scheint für Promis indes abgeschlossen.
(fms, Jahrgang 1993) ist UX-Berater, Medien- und Wirtschaftsjournalist und Medien-Junkie. Er arbeitet als Content-Stratege für den Public Sector bei der Digitalagentur Digitas. Als freier Autor schreibt er über Medien und Marken und sehr unregelmäßig auch in seinem Blog weicher-tobak.de. Er hat Wirtschafts- und Technikjournalismus studiert, seinen dualen Bachelor im Verlag der F.A.Z. absolviert und seit mindestens 2011 keine 20-Uhr-Tagesschau verpasst.
