Die Podcast-Werbeeinnahmen sind weltweit zwischen 2016 und 2019 um knapp 67 Prozent angestiegen, die Zahl der Hörer wuchs im gleichen Zeitraum um 43 Prozent. Im ersten Corona-Jahr 2020 hörten sich knapp 1,1 Millionen Menschen mindestens einmal im Monat einen Podcast an. Bis zum Jahr 2023 rechnet die Branche mit fast zwei Milliarden regelmäßigen Hörern und einem Anzeigenvolumen von rund vier Milliarden US-Dollar (2020: 2,1 Milliarden Dollar). Das ergab die Studie „Podcasting Industry Perspectives“ von Altman Solon, nach eigenen Angaben global führender Strategieberater für Telekommunikation, Medien und Technologie.
Im weltweiten Vergleich am beliebtesten sind Podcast in Südkorea. Mehr als die Hälfte der Südkoreaner haben im vergangenen Monat mindestens einen Podcast gehört. Dahinter folgen die europäischen Staaten Spanien und Irland. Deutschland landet im internationalen Vergleich auf Rang elf.
Die wichtigste Erlösquelle sind neben Werbeeinnahmen bezahlte Abonnements. Allerdings, so schränken die Studienmacher ein, partizipiert der überwiegende Teil der Podcast-Macher kaum von diesem Boom: Reichweite und Werbemaßnahmen seien stark auf die Top 15 Prozent der Podcasts konzentriert, kleinere Anbieter würden Gefahr laufen, vom Markt verdrängt zu werden.
Der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) für Podcasts liegt der Studie zufolge tendenziell höher als bei anderen Medien – einschließlich TV, Radio und Social Media. In Deutschland liegt der TKP durchschnittlich zwischen 55 Euro für 30 Sekunden und 80 Euro für 60 Sekunden, in den USA zwischen 16 und 25 US-Dollar.
Hier weitere für die Marketingbranche relevante Studienergebnisse zum Nutzerverhalten:
- Marktführer: In Europa nutzen Podcast-Hörer am liebsten Spotify zum Beispiel mit 39 Prozent Anteil an den Podcastnutzern in Deutschland und 29 Prozent in Großbritannien. In den Vereinigten Staaten dominiert Apple mit Apple Podcasts den Markt (47 Prozent).
- Themen: Inhaltlich präferieren jüngere Hörer (unter 25 Jahren) dabei Comedy, ältere Hörer ab 55 Jahren eher Nachrichten. Über alle Altersgruppen hinweg sind die beliebtesten Themen für die deutschen Hörer Gesellschaft (36 Prozent), Comedy (33), Nachrichten (27), Crime (22), Sport (21), Business (18).
- Hörer: Podcast-Hörer unterscheiden sich insgesamt demografisch vom traditionellen Fernseh- oder Musikpublikum. Sie sind tendenziell jünger, gebildet und nutzen meist ihr Smartphone für das Hören von Podcasts. Diese Demographie macht sie attraktiv insbesondere für etablierte Medienhäuser, denen es schwerfällt, jüngere Konsumenten anzusprechen.
- Multitasking: Podcasts werden, ähnlich wie Radio, als „Nebenbei-Medium“ genutzt. 22 Prozent hören sie beim Autofahren, elf Prozent während der Arbeit und acht Prozent beim Lernen.
- Corona-Folgen: Entgegen der verbreiteten Befürchtung, dass der Rückgang des Berufsverkehrs nach Ausbruch der Corona-Pandemie die Podcast-Nutzung dämpfen würde, hat sie dieser einen zusätzlichen Aufschwung beschert: Mehr als 40 Prozent der Befragten in den USA, Deutschland und Großbritannien gaben an, seit dem Beginn der Pandemie mehr Zeit mit dem Hören von Podcasts zu verbringen als zuvor.
Christian Esser, Partner bei Altman Solon, kommentiert die Untersuchungsergebnisse:
„Der Podcast-Markt ist hart umkämpft, denn mit steigenden Hörerzahlen und Umsätzen wächst auch der Wettbewerb unter den Anbietern. Nicht nur globale Streaming-Plattformen wie Spotify, Apple und Deezer konkurrieren um Hörer, sondern auch etablierte Verlage und TV-Häuser wie die New York Times, BBC oder ProSiebenSat1. Hier kommt es künftig also nicht nur auf qualitativ hochwertigen und relevanten Content an, sondern auch auf gutes Channel-Management und geschickte Cross-Media Flüsse, um sich die Gunst der Hörer zu sichern.“
