Eine Studie von Pinterest und System1 hat die Rolle von Emotionen bei der Werbewirkung untersucht. Dafür wurden 50 Digitalanzeigen auf Pinterest analysiert. Es zeigte sich, dass gerade emotional positiv aufgeladene Online Ads eine deutlich stärkere Wirkung auf Kennzahlen wie Aufmerksamkeit, das emotionale Involvement oder die Markenbeliebtheit im Allgemeinen haben.
Grund dafür sei vor allem, dass bei emotionaler Werbung vorrangig die rechte Gehirnhälfte angesprochen wird. Diese reagiert unter anderem auf emotionale und wiederkehrende Charaktere oder stellt einen starken Ortsbezug her. Die rechte Gehirnhälfte hat eine breitere Aufmerksamkeitsspanne als die linke. Durch deren Ansprechen ergibt sich somit eine stärkere Werbewirkung.
Markennamen früh in der Werbung einblenden
Aus den Ergebnissen der Studie wurden Handlungsempfehlungen erstellt, um die Anzeigen der Marken zu verbessern und sie beim Aufbau zu unterstützen: Demnach sollte der Markenname früh in der Werbung eingeblendet werden, wobei die ersten zwei Sekunden oft entscheidend sind. Des Weiteren sollte die Werbeanzeige Werte beinhalten, die die Aufmerksamkeit der rechten Gehirnhälfte ansprechen. Durch deren breitere Aufmerksamkeit könne sich die Markenbeliebtheit um 90 Prozent erhöhen. Zudem können die Emotionen auch durch einen Bezug zu gemeinsamen kulturellen Momenten (Weihnachten, Ostern, Halloween) gesteigert werden.
Auch die Wiederholung von besonderen Markenelementen, wie etwa besondere Charaktere oder Szenarien, können vermehrt positive Emotionen hervorrufen. Außerdem führt dies zu einer schnellen Wiedererkennung der Marke. Schließlich können Anzeigen damit überzeugen, wenn diese eine Art Geschichte erzählen, die stetig Lust auf mehr macht. Das Publikum kann dabei vor allem durch besondere visuelle Effekte, die Beleuchtung und Texte in hoher Qualität gefesselt werden.
Anna Lena Hartmann (alh, Jahrgang 1997) ist seit August 2023 Werkstudentin bei der absatzwirtschaft. Im grünen Herzen Deutschlands aufgewaschen, lebt sie nun aufgrund ihres Germanistikstudiums in Leipzig. Zuvor verbrachte sie einige Jahre an der juristischen Fakultät der Friedrich-Schiller-Universität in Jena. Ihr breites Wissens- und Interessenspektrum betrifft Themen wie Sport, Wirtschaft und Gesundheit.