Der Markenkern von Kärcher, Innovation, hat für unser Marketing einen herausragenden Stellenwert. Denn nur wer die Kund*innen direkt mit relevanten Botschaften auf dem richtigen Kanal erreicht, wird langfristig erfolgreich sein. Daher haben wir bei Kärcher schon frühzeitig begonnen, unsere Produkte über einen eigenen Online-Shop anzubieten. Heute betreiben wir mehr als 50 Webshops in den internationalen Märkten, 40 davon auf Basis des zentral bereitgestellten Online-Shop-Systems.
Diese Shops waren keine Entscheidung gegen den Handel, sondern Kärcher betrachtet sich seit jeher als ein Multikanal-Betreiber. Kund*innen kaufen on- und offline. Deshalb bleibt der stationäre Handel für uns unverzichtbar. Und es ist am Ende unerheblich, wie und wo die Kund*innen erreicht werden. Wichtig ist, dass wir intelligente Vertriebslösungen entwickeln.
Quantensprung Digitalisierung
Die Kundenansprache ist heute sehr viel direkter und zielgruppengerechter. Der Schlüssel für den Erfolg sind die Kundendaten und andere Daten, die das Nutzungsverhalten für uns transparent machen. Allerdings hat zugleich die Komplexität im Marketing erheblich zugenommen. Diese kann nicht reduziert, sondern sie muss vielmehr beherrscht werden. Die zentrale Frage im Marketing ist: Wer hat die Deutungshoheit im Netz. Entscheidend sind somit zwei Faktoren: Zum einen den besten Content auf Kanälen wie Websites und Marketplaces zu liefern, um eine bessere Auffindbarkeit in der Suche und Hilfe im Kaufentscheidungsprozess zu garantieren. Zum anderen die Produkte und ihren Nutzwert perfekt zu beschreiben, um möglichst viele kaufbereite Kund*innen auf die Kanäle zu bringen. Und wir müssen zugleich Begeisterung für unsere Marke schaffen.
Wenn wir die Endkund*innen ansprechen, bewerben wir unsere Produkte beispielsweise über Search Ads auf Facebook und Instagram, oder auf E-Commerce-Kanälen wie Amazon. Die Handwerker*innen erreichen wir auf YouTube mit Erklärvideos oder zielgruppenspezifischen Anzeigen auf LinkedIn. Es gibt aber auch weltweite Unterschiede in der Kundenansprache. In China beispielsweise setzen wir für die Performance auf TikTok, weil dort dieser Kanal sehr beliebt ist. In Europa dagegen spielt TikTok beim Verkauf bislang eine geringere Rolle.
Grundsätzlich darf allerdings kein Kanal ausgeschlossen werden. Es geht für das Marketing also um weitaus mehr, als lediglich Produkte zu verkaufen. Wir betrachten es als große Chance und unsere Zukunft, unsere Kund*innen direkt ansprechen zu können und die Customer Experience zum zentralen Differenzierungsmerkmal zu entwickeln. Kurzum: Was möchten die Kund*innen – ausschließlich danach richten wir unsere globale Marketing- und Vertriebsstrategie aus.
Fundamentale Neuausrichtung
Die Veränderungen der Medienlandschaft einerseits und die Möglichkeiten durch das Internet andererseits haben auch bei Kärcher zu einer fundamentalen Neuausrichtung im Marketing und der Vertriebssteuerung geführt. Für uns ist Performance Marketing viel mehr als ein Schlagwort. Es ist die Möglichkeit, unsere digitalen Marketingaktivitäten an konkreten und weltweit standardisierten KPIs auszurichten und diese Kennzahlen kontinuierlich zur Optimierung der Kampagnen zu nutzen. Durch das Anpassen relevanter Parameter wie Platzierung, Inhalt und Gestaltung der digitalen Anzeigen kann die Effizienz der Kampagne noch während der Laufzeit modifiziert und damit verbessert werden. Oberstes Ziel unserer Marketingaktivitäten ist das Wissen, welche Interaktionen und Transaktionen bei unseren Kund*innen ausgelöst werden. Auf Basis der erhobenen Daten analysieren wir permanent die Qualität und Effizienz unserer Marketingmaßnahmen.
Die Daten und Informationen, die wir durch das Performance Marketing erhalten, haben für unser Unternehmen eine immense Bedeutung. Denn durch sie können wir die Effizienz digitaler Marketingkampagnen auf Basis valider Kennzahlen optimieren. Deshalb haben wir uns intensiv mit der Frage beschäftigt, inwieweit wir für die 80 Länder, in denen wir eigene Vertriebsgesellschaften haben, und die insgesamt geschätzten 300 bis 400 kleine Agenturen und Freelancer externe Beratung für die Herausforderungen mit neuen Marketing-Technologien, Data Driven Marketing und immer mehr Touch Points benötigen. Als Ergebnis haben wir uns für Publicis Boost als Agenturpartner entschieden, die sämtliche Kommunikationsmaßnahmen weltweit koordinieren und die Marketingmaßnahmen bündeln. Damit haben wir die Weichen für unseren weiteren Wachstumskurs gestellt, bei dem datenbasierte Kommunikation und Personalisierung eine zentrale Rolle spielen wird.
Mit Hilfe des Performance Marketing können wir also die spezifische Interaktion mit unseren Zielgruppen permanent verbessern und die Aktivitäten in den digitalen Medien lassen sich unmittelbar optimieren. Aber der Schlüssel für den Marketing-Erfolg bleiben weiterhin die Kreativität und der Content der Kampagnen und nicht zuletzt die Einzigartigkeit und die Qualität der Produkte und Dienstleistungen.
Kärcher mit Sitz in Winnenden bei Stuttgart ist mit seinen 14.500 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern der weltweit führende Anbieter für Reinigungssysteme, -produkte und -dienstleistungen und steht für Qualität, Innovation und Nachhaltigkeit. Bekannt geworden ist Kärcher mit seinen Hochdruckreinigern. Heute vertreibt das familiengeführte Unternehmen mehr als 3000 Produkte in 80 Ländern. Der Bekanntheitsgrad der Marke ist beachtlich. So hat der Begriff „kärchern“ schon seit einiger Zeit Einzug in den Duden gefunden. Ein Erfolg, den nur wenige Marken für sich verbuchen können.