Es gibt wohl kaum jemanden der dieses Lächeln nicht kennt: Der kleine Junge mit den Milchzähnen und dem strohblonden Schopf, der seit 1983 die orangene Packung des Zwiebacks von Brandt ziert. Nun aber soll er weichen, einem anderen Lächeln, einem anderen Gesicht. Im nächsten Jahr, kündigte Firmenchef Carl Jürgen Brandt an, werde die Packung in neuem Design erscheinen. Aber, das sei vorweggenommen: nur für einige Monate. Das Markengesicht, seit 32 Jahren Quasi-Bestandteil des Brandt-Logos, bleibt.
Nicht alle Kunden sind glücklich mit dem Vorhaben
Der Zwieback-Hersteller Brandt wirbt seit jeher mit pausbäckigen kleinen Kindern auf ihren Packungen. Nur drei Mal wurden die Gesichter seit der ersten Auflage von 1929 – damals noch eine Zeichnung – ausgetauscht: 1955, 1973 und 1983.
Brandt’s Zwieback ist eine Retromarke mit Kultfaktor. Verständlich also, dass nicht alle Kunden von dem Vorhaben des Familienunternehmens begeistert sind. Auf Facebook äußerten die ersten Nutzer ihren Unmut, nachdem die Nachricht am Wochenende öffentlich wurde.
Ich möchte kein neues Kindergesicht auf dem Zwieback. Man ist das seit Jahren gewöhnt und verbindet das mit der Marke! Wissen Ihre Marketingleiter sowas nicht? Neues Gesicht wird sich nicht gut verkaufen.
Posted by Leila Berlin on Sunday, 2 August 2015
Ich hab gerade einen Artikel gelesen,dass ihr das Gesicht von dem Zwiebackpackung ändert wollt,BITTE NICHT,so bin ich gross geworden und so möchte auch weiter meinen Zwieback kaufen und geniessen.
Posted by Karina Chg Helfrich on Sunday, 2 August 2015
Image-Wandel ist bereits auf dem Weg
Während sich die meisten Unternehmen Markenbekanntheit und Kundenbindung wie Brandt nur wünschen können – die Marke hat einen Bekanntheitsgrad von etwa 95 Prozent – hat der Zwiebackhersteller so manches Problem damit. Denn: Der Zwieback-Absatz sinkt, Brandt büßt derzeit jährlich rund zwei Prozent Umsatz ein. Das Unternehmen versucht deshalb seit Jahren, Portfolio und Markenimage zu dehnen, wo es nur geht: mit happen-großem Gebäck, mit Schokolade überzogen oder Kokosraspeln, in Herzform. Im TV bewirbt Brandt die Leckereien für Zwischendurch auf moderne und spitzbübische Art – beispielsweise mit einem schwulen Pärchen – aber ohne den Wonneproppen, das Gesicht des althergebrachten Logos.
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„Bei den neueren Varianten soll der Genuss im Vordergrund stehen und nicht das, was mit dem Kind verbunden wird, nämlich diätetische Nahrung“, erläuterte Brandt-Geschäftsführer Christopher Ferkinghoff gegenüber der Welt. Das Kind wiederum ist und bleibt fest mit dem klassischen Zwieback verbunden – um der Marke treu zu bleiben und die mit aufgewachsenen Kunden nicht zu vergraulen.
Temporäre Marketingaktion mit Nena
Die anstehende Aktion ist daher auch nur temporär angelegt und eher eine Marketingkampagne als ein Imagewandel, nach dem Vorbild der Aktion „Dein Gesicht auf Kinder Schokolade.“ Die neuen Gesichter werden nur für einige Monate von den orangenen Packungen lächeln. Im Internet können sich Eltern bewerben, deren Kinder zwischen sechs und acht Jahren alt sind und meinen, ihr Kind wäre genau das richtige für die Aufgabe. Sängerin Nena bewirbt das Vorhaben. Eine Jury wählt dann sieben Kinder aus, deren Portraits über einige Monate hinweg auf die Packungen des Gebäcks gedruckt erscheinen werden.