Absatzwirtschaft

Patrick Palombo über die Multichannel-Strategie der Photo Porst AG

Die Pixelnet AG gehört zu den wenigen E-Commerce-Storys, die von positiven Zahlen berichten können. Aktuell schloss der Fotodienstleister mit einem Gewinn von 3 Millionen Euro für das vergangene Jahr ab. Möglicherweise hängt das auch damit zusammen, dass sich der Dienstleister bereits Anfang 2001 das traditionsreiche größte Fotohandelshaus Deutschlands, die Photo Porst AG, schnappte und in Windeseile ein stationäres Standbein zulegte. absatzwirtschaft-Online sprach mit dem Vorstandsvorsitzenden der Photo Porst AG, Patrick Palombo, der bereits Ende der 70er bei Quelle mit E-Commerce startete, über die Tücken der Verzahnung von Offline und Online-Vertrieb.

Wie weit ist die Verzahnung von PixelNet und Photo Porst vorangekommen ?

Patrick Palombo: Es ist schon sehr weit gediehen, insofern, dass das traditionelle Geschäft von Photo Porst zunächst mal aufgebohrt wurde, um neue Dienstleistungskomponenten zu ergänzen, die im Zuge des Marktabgleichs als fehlend erachtet und hinsichtlich der Zukunftsträchtigkeit des Geschäfts notwendig wurden. Das heißt zum Beispiel konkret die Orientierung in Richtung digitale Bildleistung. Die Integration an sich heißt für uns aber auch, dass beide Vertriebsstränge, Photo Porst stationär und PixelNet im Online-Geschäft vertikal getrennt und damit auch die Marken nebeneinander weitergeführt werden. In der Marktbearbeitung wird es außerdem eine Arbeitsteilung geben: Die deutschsprachige Region wird insbesondere durch Photo Porst abgedeckt, europäisch ist es dann PixelNet. Auf der anderen Seite: Die großen Partnerschaften, die wir im letzten Jahr mit Jamba, Debitel oder Kodak geschlossen haben, sind Partnerschaften, die mit der Firmengruppe gemacht wurden. Kodak hat als Partner sowohl PixelNet als auch Photo Porst, jedes Mal segmentiert nach Schwerpunkten. Beim Laborbetrieb ist beispielsweise im stationären Handel Photo Porst, im digitalen Onlineservice PixelNet der Partner. Noch interessanter wird die Unternehmenszusammenführung, wenn man an den europäischen Verbund denkt, denn die Plattform, die wir heute mit dem Dienstleistungsangebot von PixelNet national über das Web haben, wollen wir natürlich auch europaweit entwickeln. Denn jetzt erweist es sich als ideal, dass wir in der Fläche mehr als 40 Laborbetriebe mit Kodak zusammen haben und tatsächlich auch sehr schnell dezentral in den jeweiligen europäischen Ländern diese Leistungen anbieten können. Denn am Ende des Tages will der Kunden nur eines: Er will ein Stück Foto in der Hand haben.

Wie ging denn die kulturelle Integration vor sich? Porst ist ja nun ein sehr traditionsreiches Unternehmen, PixelNet ist dagegen eher New Economy, trotz weiter zurückliegender Wurzeln?

Patrick Palombo: PixelNet-Gründer Matthias Sawatzky wirkte vom ersten Tag an, sowohl im letzten Jahr in seiner Funktion als Vorstandsvorsitzender von beiden Unternehmen, als auch mit einem Grundverständnis für das ganze Fotogeschäft aus der Old Economy kommend, als große Klammer. Zudem sehe ich mich, als neu berufener CEO bei Photo Porst und Vorstand Marketing bei PixelNet, mit meinem Backround als lebende Schnittstelle zwischen Old und New Economy mit dem Grundverständnis von stationärem Handel, Versand- und Online-Geschäft. Zudem haben wir bei Porst ein junges Team im Management, und nicht nur Traditionalisten aus dem klassischen Fotohandel. Diese sind uns mit ihrer Erfahrung natürlich wertvoll. Umgekehrt haben wir bei PixelNet auch Mitarbeiter, die den klassischen Handel kennen und verstehen.

Aber auch der Vertrieb muss verzahnt werden. Denn das war doch gerade der Ausgangspunkt, dass PixelNet ein Partner mit stationärem Vertriebsnetz benötigte. Das heißt, Porst-Leute müssen jetzt PixelNet mitverkaufen.

Patrick Palombo: Photo Porst-Mitarbeiter und -Vertriebspartner verkaufen in erster Linie die Werte der Marke Photo Porst, nämlich die gesamte Wertschöpfungskette „Foto“, beziehungsweise „Imaging“. Das heißt den klassischen Film, normale Fotoarbeiten, einen Rahmen, ein Album. Dazu kommt die gesamte Bandbreite an Fotoprodukten und Unterhaltungselektronik, die zum Markenbild Porst passen. Mit dem zeitgemäßen Sortiment ist Porst auch mitgewachsen und bietet ein breites Portfolio an Digitalkameras, Speicherchips, Multimediaanwendungen und digitalen Bildbearbeitungen an. An dieser Stelle kommt das „powered by PixelNet“ ins Spiel, denn diese Dienstleistungen hält im Hintergrund der Gesellschafter PixelNet vor. Die Verzahnung dieser Dienstleistungen erfolgt letzten Endes aber gesteuert durch Photo Porst. Das heißt Photo Porst ruft diese Leistungen für den Kunden ab. Es ist eine zentrale Vertriebsaufgabe, digitale Dienstleistungen ins Sortiment aufzunehmen und in die Fläche zu bringen. Das setzt natürlich auch das Verständnis bei den Partnern voraus, dass damit gutes Geld zu verdienen ist. Nicht jeder Filialmitarbeiter oder Franchisepartner kommt auf die Idee, mit jedem Film, den er verkauft, auch eine CD-Rom anzubieten. Das muss in die Köpfe rein.

Genau das wäre meine nächste Frage gewesen. Wie bekommt man diese Neuausrichtung bei den Photo Porstlern in die Köpfe.

Patrick Palombo: Also wir haben auf der einen Seite, was bei solchen Prozessen immer wieder sehr wichtig ist, den Marktdruck. So gut wie jede Publikation die heute erscheint, jede Publikumszeitschrift bis hin zur Regenbogenpresse beschäftigt sich ja mit dem Thema digitale Fotografie. Wenn dieser Druck von der Basis sozusagen bottom-up seitens des Verbrauchers aufgebaut ist, dann kommt dieser automatisch in Zugzwang, sich damit beschäftigen zu müssen.
Umgekehrt machen wir top-down auch Vorgaben, digitale Dienstleistungen anzubieten, zu denen es im übrigen auch Schulungen in unserer eigenen Akademie bei Photo Porst gibt. Bei der Überzeugungsarbeit müssen wir zudem splitten: Bei unseren eigenen Filialbetrieben können wir die Neuausrichtung stringent und im Durchgriff umsetzen. Franchise-Partner als selbständige Unternehmer müssen auf eine gemeinsame Neuausrichtung mit guter Überzeugungsarbeit vorbereitet werden. Wie kann man einen Händler am besten packen? Natürlich am Umsatz oder am Ertrag. Leider lässt sich mit dem Verkauf von Digitalkameras nicht viel Ertrag generieren, eher mit den dahinter liegenden Dienstleistungen. Und genau das muss in der Überzeugungsarbeit rüberkommen.

Was heißt Überzeugungsarbeit konkret?

Patrick Palombo: Einzelgespräche und Workshops, beispielsweise auch im Rahmen der Akademie, wobei das alles auf Freiwilligkeit beruht. Letztlich muss auch hier wieder der Druck vom Markt her die Franchise-Partner überzeugen. Wir merken gerade im Moment: Unwahrscheinlich viele haben zu Weihnachten eine Digitalkamera geschenkt bekommen und stehen jetzt zum ersten Mal mit einem vollen Chip mit 40 bis 50 Bildern da, haben keinen PC oder Drucker und wissen jetzt nicht wohin damit? Zu den aggressiven Discountern, die Digitalkameras verschleudern, kann man damit nicht gehen und an dieser Stelle kommt dann eigentlich nur die größte Fachhandelskette Photo Porst in Frage, die auf der Plattform von PixelNet diese Dienstleistungen anbietet. Wenn Franchise-Partner dieses nicht als wesentliches, gemeinsames „Asset“ anerkennen, dann weiß ich es auch nicht.

Sie sind jetzt in einer Situation, Franchise-Nehmer zu führen. Ist das ein anderes Gefühl?

Patrick Palombo: Auf jeden Fall. Meine Sicht ändert sich insofern, dass mein Kunde der Franchise-Partner ist und nicht mehr nur der Endkunde. Ich kann über das Argument Endkunden versuchen, einige Ideen zu platzieren. Aber ich muss es dem Partner verkaufen. Deswegen ist auch die Kommunikationsform mit dem Partner eine ganz andere als mit dem Endkunden.

Wovon versuchen Sie gerade im Moment die Franchise-Partner zu überzeugen?

Patrick Palombo:
Heiße Diskussion zurzeit ist das Thema Direktvertrieb, E-Commerce und Versandhandel. Dazu muss man wissen, dass Photo Porst ursprünglich sogar aus dem Versandhandel kam, bevor es überhaupt das Franchise-System gab. Dieser Hinweis führt bereits zu einem „Aha-Effekt“ bei traditionellen Partnern. Hilfreich ist es in der Diskussion auch, den Partner zu bitten sich in die Lage unseres gemeinsamen Konsumenten zu versetzen und dem Franchiser klar werden zu lassen, dass, wenn er oder wir als Photo Porst das Geschäft nicht machen, ein anderer Waren und Dienstleistungen über das Internet anbietet. Kannibalisiere dich selbst, bevor es ein anderer tut, ist hier mein Leitmotto. Im Rahmen der Überzeugungsarbeit arbeiten wir derzeit auch an Partizipations- und Revenue-Sharing-Modellen für Franchise-Partner. Das heißt, dass sie durchaus nicht leer ausgehen, wenn der Kunden direkt bei uns bestellt. Es gibt hier mehrere Modelle, an denen wir in Arbeitsgruppen auch mit den Partnern arbeiten werden. Aber an einem Thema komme ich nicht vorbei: Auch der Direktvertrieb muss in die ganzheitliche Multichannel-Strategie sinnvoll integriert werden.

Einige Porst-Läden wirken sehr angestaubt? Was werden Sie dagegen unternehmen?

Patrick Palombo: Bei selbstgeführten Filialen läuft ein Repositionierungskonzept. Einige Franchise-Partner, die man darauf anspricht, dass sie das Markenbild beispielsweise durch exotische Sortimente beschädigen, präsentieren ihnen eine Deckungsbeitragsrechnung, die belegt, dass sie damit Geld verdienen……

Was sagen Sie dann?

Patrick Palombo: Lass uns gemeinsam überlegen, wie Du schöner Geld verdienen kannst…(lacht). Im Ernst, was würde passieren, wenn der Laden optisch 1a dastehen würde nur mit dem Kernsortiment Foto. Ich unterstelle mal, er würde zunächst Deckungsbeiträge und Kunden verlieren, weil diese ihren angestammten Porst-Laden nicht mehr wieder erkennen würden. Hier werden wir auf Konfrontationskurs gehen, im Bewusstsein, dass der Porst-Franchiser als Argument bringen könnte, dass ja ein Kunde ein ganzheitliches Markenbild Porst nicht kennt und dass er zum Beispiel in Ort A nicht mitbekommt, wie der Laden in Ort B aussieht. Natürlich ist es ein trügerisches Argument, auch wenn die Qualität der Bedienung stimmt, die Produkte gefragt sind und unter dem Strich positiver Deckungsbeitrag übrigbleibt. Aber ich habe damit wirklich ein Problem, weil Porst an dieser Stelle in den Bemühungen, die Marke aufzupolieren, zurückgeworfen wird. Schließlich soll überall wo Photo Porst drauf steht, auch Photo Porst ‚ drin sein.

Wie kommunizieren Sie die Neuausrichtung zum Kunden?

Patrick Palombo: In unseren Zeitungsbeilagen, die in millionenfacher Auflage jeden Monat verteilt werden, wird immer dominanter die Neuausrichtung auf die digitalen Bildleistungen kommuniziert.
Dann durch die Kooperationen, die wir schließen, haben wir einen Image-Transfer. Nehmen Sie die Kooperation mit Jamba. Bisher hatte Photo Porst immer traditionsreiche Kunden, vierzig aufwärts mittleres Einkommen und etwas frauenlastig. Eine jüngere und kaufkräftige Klientel erreichen wir auf einmal in der Sogwirkung der Kooperationen mit Jamba und Debitel.

Was beinhaltet die Kooperation mit Jamba?

Patrick Palombo: Über Jamba bieten wir Bildleistungen über das Handy an. Jamba ermöglicht es als Wap-Portal Bilder von Handy zu Handy zu versenden. Dafür benötigen sie als Kernstück des ganzen, unser digitales Webalbum. Debitel bringt Providerleistung und wir selbst bringen als PixelNet und Porst die Möglichkeit die Bilder ins Webalbum einzustellen. Über Porst können die Kunden dann in den Laden hineingehen, Handys dieser Art kaufen, Fotos in das Webalbum übertragen lassen, auf das Handy einspielen um sie dann beispielsweise an Freunde versenden.
Im Kontext mit Debitel und Jamba haben wir hier nicht nur die positive Aufladung unserer Marke Photo Porst um eine zeitgemäße Komponente, sondern wir verkaufen zudem auch noch direkt mit unseren Kooperationspartnern unsere Dienstleistung.

Was macht Sie so sicher, dass das Bilder versenden in Zukunft so wichtig sein wird?

Patrick Palombo: Der Mensch hat sich schon immer mehr durch das Bild als durch das Wort verständigt. Der Volksmund bestätigt es „ein Bild sagt mehr als 1000 Worte“. Aber auch im professionellen Bereich gibt es ganze Gewerbezweige wie Versicherungen oder Immobilienmakler, wo sehr schnell Bilder übertragen oder gelagert werden müssen. Dafür werden Dienstleister gebraucht. Der Kunde will am Ende des Tages Bilder aufbewahren sprich archivieren und jederzeit wieder rausziehen können. Interessanterweise auch ein Thema, was im Fokus von großen Marken wie unserem Partner Kodak steht, für den wir auch Online-Plattformen aufbauen. Diese Plattformen sind das zentrale Herzstück jeglicher Bildkommunikation. Für Kodak ein wesentlicher Punkt durch diese Kooperation am Know-how von PixelNet/Porst zu partizipieren.

Stichwort mobiles Geschäft. Bisher läuft M- und E-Commerce eher schleppend.
Welche Erfolgsfaktoren sehen Sie für den E-Commerce?

Patrick Palombo: Was ist denn E-Commerce? Es ist doch nichts anderes als Versandhandel per se. Nur mittels eines anderen Mediums. Im Hintergrund, hinter dem sogenannten Frontend, müssen Sie genau das vorhalten, was Sie im klassischen Handel auch benötigen: Sie müssen ein stimmiges Warenwirtschaftssystem, ein Datawarehouse und Customer Service oder After-Sale-Service haben und Sie brauchen eine gute Logistik. Wenn Sie im Wesentlichen diese vier Komponenten haben, können Sie darauf eine Oberfläche setzen, die den Kunden, auf gut deutsch, anmacht. Da gibt es zwischen E-Commerce und einem guten Katalog kaum Unterschiede, außer vielleicht in der Systematik der Kundenansprache. Die eigentliche Kunst ist es dann, egal ob im stationären Handel, Versandhandel oder im Internet das Optimum an Kaufpotenzial per Cross Selling, Cross Marketing und Cross Promotion beim Kunden abzuschöpfen. Und über den E-Commerce-Kanal sehen wir nun erstmals auch Kunden bei Porst, die sonst nicht gekommen wären, weil sie sich bis dahin nicht vom klassischen Porst-Vertriebsweg stationär angesprochen gefühlt haben.

Sie haben irgendwann einmal gesagt: Es gibt nichts, was sich nicht über das Internet verkaufen ließe. Warum brauchten Sie trotzdem mit Photo Porst auch noch das stationäre Standbein?

Patrick Palombo: Weil ich der Meinung bin, dass kein Vertriebsweg auf Dauer ohne den anderen überleben kann und wird. Der Kunde ist in seinen Kaufgewohnheiten eher hybrid als eingleisig: unter der Woche vom Arbeitsplatz im Internet surfen und kaufen, abends oder samstags in die Stadt gehen und in Geschäften kaufen und am Sonntag gemütlich von der Couch aus dem gedruckten Katalog wählen und per Telefon bestellen. Wenn Sie nicht alle Kommunikations- und Vertriebswege zum Kunden abdecken und bedienen, dann ignorieren Sie diesen Kundenwunsch nach Convenience. Und auf Dauer könnte es sein, dass Ihnen das der Verbraucher übel nimmt und Sie zukünftig auch ignoriert. So gesehen ist Photo Porst bereits heute ideal aufgestellt und in diesem Sinne ein idealer Multi-Channel-Anbieter.

Der Bildermarkt ist einer der umkämpftesten. Welchen Marktanteil streben Sie an?

Patrick Palombo: Wir haben bereits heute schon einen Marktanteil von über 10 Prozent im Bildergeschäft. Diesen Anteil werden mit oder ohne Web nicht nur halten, sondern auch ausbauen, weil es de facto kaum noch jemand gibt, der über diese Netzwerkstruktur mit dem Partner Kodak in Deutschland und europaweit verfügt. Darüber hinaus wird sich natürlich noch etwas bewegen, was heißt Verstärkung und Erhöhung des Marktanteils durch digitale Bildleistungen und digitale Endgeräte. Seien es PDAs, Handys und Kameras.

Werden Kooperationen, die Sie in den letzten Monaten fleißig geschmiedet haben, weiterhin Teil der PixelNet-Strategie sein?

Patrick Palombo: Absolut. Wir haben zwei Ansätze: PixelNet kooperiert mit jedem, der heute schon den Druck verspürt, digitale Bildleistungen zu integrieren. Wir haben beispielsweise eine Kooperation mit Primus Online, in dem Falle ein OEM-Modell. Das heißt, wir fügen uns als Dienstleister in das Look-and-Feel eines Partners ein. Wir stellen aber auch fest, dass in letzter Zeit sehr viele auf uns zukommen, ausgelöst durch gute Bewertungen in der Fachpresse, und die Marke PixelNet auf ihrer Plattformen integrieren möchten, weil sie sich einen positiven Imagetransfer von der Marke „PixelNet“ Kompetenz in Sachen digitaler Bildleistungen erhoffen.

PixelNet macht sich also sukzessive einen Namen im Markt. Haben Sie nicht die Sorge, dass Photo Porst PixelNet am Ende des Tages runterzieht? PixelNet hat von Photo Porst unter anderem eine Menge Schulden mit übernommen…

Patrick Palombo: Klar wir sind noch lange nicht am Ziel was die Konsolidierung angeht, sind aber ein sehr großes Stück weitergekommen. Aber Hand auf’s Herz: Welcher Handelskonzern schreit denn zur Zeit hurra? Die haben alle ihre Probleme. Die Konsumenten mussten Sie im letzten halben Jahr in den Laden reintragen und wenn er im Laden drin war, musste man ihn auch noch zur Kasse tragen. Das hat nichts mit Photo Porst zu tun. Aber 2001 ist unheimlich viel geschafft worden, was mich hochgradig optimistisch stimmt: Konsolidierung, vertrauensbildende Maßnahmen in Richtung Lieferanten, die wieder auf unserer Seite sind, wir haben wieder ein gutes Sortiment, in die Bankenabsicherung ist wieder Ruhe rein gekommen, gute Leute sind an Bord gekommen und letztendlich sind gute an Bord geblieben.

Das Gespräch führte Christian Thunig.
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eingestellt am 7. Februar 2002
www.photo-porst.de
www.pixelnet.de