Von Stefan Winterbauer
In den Jahren 2012 und 2013 wurden weltweit zahlreiche Paywalls von Medien errichtet, was auch dazu führte, dass seither deutlich mehr Leute für Online-Inhalte zahlen. Die Mehrheit zahlt freilich immer noch nicht. Und: Seitdem stellen die Macher der Reuters-Studie “Digital News Report 2015” kein signifikantes Wachstum in Sachen Paid Content mehr fest.
Bei den Finnen ist die Zahlungsbereitschaft noch am größten, in Großbritannien am kleinsten. Doch selbst in Finnland zahlen nur unter 15 Prozent der befragten Nutzer für digitale News-Inhalte. Interessant: Wenn gezahlt wird, dann meistens für Abos:
In Großbritannien, Japan, Australien, Dänemark und Finnland machen Abo-Modelle (Ongoing) um die 70 Prozent des Paid Content aus. Nur in Irland, Italien und Spanien sind Einmal-Zahlungen (One-off) üblicher. Auch in Deutschland haben mit 60 Prozent Abo-Inhalte die Nase vorn. Wichtig: Bei “Ongoing” sind auch Kombi-Abos Digital/Print mit eingerechnet.
In Großbritannien zahlen Paid-Content-Nutzer im Schnitt zehn Pfund, bzw. zehn Dollar pro Monat für Online-News. In Spanien sind es nur fünf Euro. In Spanien nutzt demnach ein höherer Prozentsatz Paid Content, zahlt aber pro Nase weniger als in GB. Das und die größere Einwohnerzahl sorgt dafür, dass in GB rund die doppelte Summe mit Paid Content erwirtschaftet wird, als in Spanien.
Wenn schon aktuell nicht viel gezahlt wird, vielleicht ja dann in Zukunft? Sieht nicht so aus. Hier die Antworten auf die Frage, was man den künftig bereits sei, für Online-News auszugeben:
Die Mehrheit sagt eindeutig, sie würde auch in Zukunft gar nix zahlen. Ganz egal, was es kostet. Und denen, die Zahlungsbereitschaft signalisieren, würden jeweils die meisten nur sehr wenig zahlen (2,50 Euro pro Monat). Paid Content mag einen (bescheidenen) Beitrag zur Finanzierung von Online-Newsmedien leisten können und in Einzelfällen (hoch-spezialisierte Inhalte) auch als Haupt-Erlösquelle funktionieren – als allgemeine Lösung für die Geldprobleme von Online-Newsmedien taugt Paid Content aber offenbar nicht.
Aber was denn dann? Doch wieder Werbung?
Mit Digitalwerbung schaut es ebenfalls schwierig aus. Die Nutzer wenden sich immer mehr Mobilgeräten zu und auf diesen lässt sich Werbung viel schwerer verkaufen. Im stationären Internet fallen die Preise für Displaywerbung und außerdem sind Ad Blocker auf dem Vormarsch.
In ihrer Not wenden sich viele Medien darum alternativen Werbemodellen zu, was meistens bedeutet: Native Advertising. Dies meint, dass Inhalte in redaktioneller Aufmachung daherkommen und nur recht klein mit einem Hinweis versehen sind, dass es sich um “Sponsored Content” handelt. Der vermeintliche Vorteil: Native Advertising wird eher als Inhalt und nicht als störende Werbung wahrgenommen und Native Advertising wird von Ad Blockern nicht erfasst und lässt sich auch auf Mobilgeräten ohne Probleme darstellen (sieht ja aus wie ein Artikel).
Die Reuters-Studie hat für Fans von Native Advertising aber ein paar beunruhigende Ergebnisse parat. In der aktuellen Ausgabe des Digital News Report wurde erstmals auch nach Sponsored Content und Native Advertising gefragt. Ergebnis: Über ein Drittel der Befragten zeigte sich enttäuscht oder fühlte sich getäuscht, wenn sie nach dem Lesen herausfanden, dass ein Artikel in Wahrheit eine Anzeige war. Die Hälfte der Befragten gab an, keinen Sponsored Content zu mögen, ihn aber zu akzeptieren, wenn das News-Angebot dafür gratis bleibt. Über 25 Prozent der Befragten gaben an, gegenüber der Medienmarke weniger positiv engestellt zu sein, wenn diese Sponsored Content oder Native Advertising veröffentlicht.
Das zeigt: Die Leute mögen kein Native Advertising. Native Advertising schadet der Medienmarke. Aber bevor sie zahlen müssen, akzeptieren die Leute eher noch Native Advertising.
Warum Native Advertising langfristig problematisch für Medienunternehmen ist, hat US-Latenight-Talker John Oliver hier sehr treffend ausgeführt:
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