Der milliardenschwere Markenplan von Adidas

Vorab im Schnelldurchlauf sieben ausgewählte Schwerpunktthemen der neuen Strategie „Own the Game“, die Adidas am Mittwoch im Rahmen eines virtuellen Medien- und Investorentages vorgestellt hat:

• Die Markenpositionierung von Adidas wird geschärft. Adidas plant im Jahr 2025, im Vergleich zu 2021, in etwa eine Milliarde Euro mehr in die Marke zu investieren.
• Ein Fokus liegt künftig auf dem Direktvertrieb.
• Der E-Commerce-Umsatz soll auf bis zu neun Milliarden Euro verdoppelt werden.
• Künftig bespielt Adidas zwölf statt bisher sechs „Key Cities“.
• Neun von zehn Adidas-Artikeln werden nachhaltig.
• Mehr als eine Milliarde Euro wir in die digitale Transformation investiert.
• Der Umsatz soll bis 2025 jährlich rund acht bis zehn Prozent wachsen.
• Der Nettogewinn soll um 16 bis 18 Prozent pro Jahr bis 2025 zulegen.

Die Wachstumsidee von Adidas-CEO Rorsted

Die „Own the Game“-Strategie stellt laut Kasper Rorsted „den Konsumenten in den Mittelpunkt und wird durch unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mit Leben erfüllt“. „Unser strategischer Fokus liegt darauf, die Glaubwürdigkeit der Marke Adidas zu steigern, Konsumentenerlebnisse auf eine neue Ebene zu heben und noch nachhaltiger zu werden“, sagt der Vorstandsvorsitzende von Adidas. Um die Umsetzung der Strategie zu gewährleisten, „werden wir weiter signifikant in unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, unsere Marke und die digitale Transformation des Unternehmens investieren“.

Konkret will Adidas nach eigenen Angaben „ein noch inklusiveres und vielfältigeres Unternehmen“ werden und „Chancengleichheit für alle Beschäftigten“ sicherstellen. Auch die Investitionen in Produktentwicklung, Marketing und Sponsoring sollen in den kommenden Jahren deutlich steigen. Adidas plant im Jahr 2025, im Vergleich zu 2021, in etwa eine Milliarde Euro mehr in die Marke zu investieren.

Fünf strategische Produktkategorien

Im Rahmen der neuen Strategie will Adidas bis 2025 Umsatz und Profitabilität deutlich steigern und Marktanteile gewinnen. Mehr als 95 Prozent des Umsatzwachstums sollen dabei aus den fünf strategisch wichtigsten Produktkategorien kommen:

1. Fußball
2. Running
3. Training
4. Outdoor
5. Lifestyle

Fußball hat dabei die stärkste Reichweite weltweit, Running, Training sowie Outdoor sind die Sportarten mit den meisten aktiven Teilnehmern. Im Lifestyle-Segment führt Adidas eine neue Produktkategorie Sportswear ein und will damit noch stärker den ‚Athleisure‘-Trend adressieren, sprich: den Trend zu sportlicher Freizeitkleidung. Die Positionierung der Marke Adidas Originals im Premiumsegment soll künftig für eine stärkere Abgrenzung der Kategorien voneinander sorgen.

Darüber hinaus will Adidas Frauen als Zielgruppe noch stärker ansprechen. Produkte und Konzepte sollen deshalb künftig kategorieübergreifend geplant und so für „Adidas Women’s“ zwischen 2021 und 2025 ein durchschnittliches jährliches Umsatzwachstum im mittleren Zehnprozentbereich erreicht werden.

Adidas will DTC-Umsätze verdoppeln

Adidas will seinen Konsumenten künftig mehr denn je ein Marken- und Einkaufserlebnis nach ihren Vorstellungen bieten – mit personalisierten Angeboten, direkter Interaktion und digitalen Leistungen. Der Direktvertrieb (Direct-to-Consumer, DTC) an die Konsumenten über sein Netz eigener Läden und den Onlinehandel wird daher für den Konzern künftig eine noch größere Rolle spielen.

In Zahlen ausgedrückt: Der Umsatzanteil aus dem Direktvertrieb soll bis 2025 auf etwa 50 Prozent des Gesamtumsatzes steigen und über 80 Prozent des Umsatzanstiegs bis 2025 ausmachen. Der Umsatz mit dem eigenen Onlinehandel werde sich dabei laut Adidas von aktuell mehr als vier Milliarden Euro auf acht bis neun Milliarden Euro verdoppeln.

Mitgliederprogramm soll von 150 auf 500 Millionen wachsen

Um das zu erreichen, setzt Adidas neben Investitionen in den Onlinehandel auf den Ausbau seines Mitgliederprogramms. Im Jahr 2025 strebt der Konzern an, die Anzahl der Teilnehmer an seinem Mitgliederprogramm von aktuell mehr als 150 Millionen auf rund 500 Millionen Mitglieder zu verdreifachen.

Die Adidas-eigenen Geschäfte werden darüber hinaus sukzessive mit digitalen Leistungen ausgestattet. Auch in der Zusammenarbeit mit dem Fachhandel liegt dem Vernehmen nach ein Fokus auf der weiteren Digitalisierung.

Adidas verdoppelt Anzahl der „Key Cities„

Die Zahl der Mitglieder soll auch über das Engagement von Adidas in den großen Metropolen ausgebaut werden. Die Anzahl der sogenannten „Key Cities“ verdoppelt Adidas von bisher sechs auf künftig zwölf: Nach Tokio, Schanghai, Paris, London, New York und Los Angeles gehören nun auch Mexiko-Stadt, Berlin, Moskau, Dubai, Peking und Seoul dazu.

Regional gewinnen neben den genannten „Key Cities“ für Adidas die Märkte China, EMEA (Europa, Naher Osten und Afrika) und Nordamerika an Bedeutung, in die das Unternehmen „überproportional investieren und so Marktanteile hinzugewinnen“ will. Zusammen sollen diese drei Märkte bis 2025 rund 90 Prozent des Umsatzwachstums ausmachen.

1000 neue Mitarbeiter für die Digitalisierung

Adidas will in den kommenden Jahren verstärkt in die Digitalisierung des Konzerns investieren. Die digitale Transformation werde bis 2025 mit Investitionen in Höhe von über einer Milliarde Euro vorangetrieben, teilte Adidas mit.

Dabei sollen die Kernprozesse entlang der gesamten Wertschöpfungskette von Adidas digitalisiert werden: vom Kreationsprozess in 3D über die gesamte Logistikkette bis hin zum digitalen Verkauf an Handelspartner und Konsumenten. Im Jahr 2025 werde laut Adidas „die große Mehrheit des Umsatzes mit Produkten erzielt, die digital entworfen und verkauft wurden“. Der Plan von Adidas ist es, verstärkt Daten- und Technologie-Expertise intern aufzubauen und seine Tech- und Digital-Teams zu vergrößern. Allein 2021 sollen in diesen Bereichen mehr als 1000 Mitarbeiter neu eingestellt werden.

Neun von zehn Adidas-Artikeln werden nachhaltig

Im Zuge der neuen „Own the Game“-Strategie spielt für Adidas auch das Thema Nachhaltigkeit eine große Rolle, der Konzern wolle sein Nachhaltigkeitsengagement „noch einmal deutlich ausbauen“, hieß es Mittwoch aus Herzogenaurach.

Bestehen heute sechs von zehn Adidas-Artikeln aus nachhaltigen Materialien, sollen es bis 2025 neun von zehn sein. Zusätzlich werde der Konzern unter anderem seine Artikel in eines von insgesamt drei vom Unternehmen definierten Nachhaltigkeitskonzepte überführen. Das heißt, sie werden entweder aus recycelten Materialien gefertigt, kreislaufwirtschaftlich verarbeitet oder regenerative Materialien enthalten.

Weitere Ziele von Adidas im Zuge der Nachhaltigkeit sind:

• Für das Jahr 2024 plant Adidas, ausschließlich recycelten Polyester in seinen Produkten zu verwenden.
• Produkte aus nachhaltigen Materialien sollen künftig intensiver vermarktet und Rücknahmeprogramme großflächig ausgerollt werden.
• Bis 2025 will Adidas seinen CO2-Fußabdruck pro Produkt um 15 Prozent reduzieren.
• An seinen eigenen Standorten will Adidas bis 2025 klimaneutral operieren.
• Bis 2050 will das Unternehmen komplett klimaneutral sein.

„Creating the New“ als Basis für „Own the Game„

Der neue „Own the Game“-Ansatz folgt auf die „Creating the New“-Strategie, die Adidas in den vergangenen fünf Jahren von 2016 bis 2020 umgesetzt hat. Im Rahmen von „Creating the New“ wurden unter anderem Schwerpunkte auf Open-Source-Partnerschaften, die Konzentration des Geschäfts auf „Key Cities“ und die Schnelligkeit in der Fertigung von Produkten gesetzt. 2017 kamen dann die Themen Digitalisierung, ein Fokus auf Nordamerika, die Vereinheitlichung von Prozessen und die Schärfung des Markenportfolios hinzu.

Mit „Creating the New“ gelang es Adidas trotz der wirtschaftlichen Folgen der Coronavirus-Pandemie, in den strategisch wichtigen Bereichen signifikant zu wachsen und Marktanteile zu gewinnen: Den Umsatz verdoppelte Adidas in den fünf Jahren von 2015 bis 2020 sowohl in Nordamerika als auch in China. Den E-Commerce-Umsatz steigerte Adidas sogar um das Siebenfache. Und im Zeitraum von 2015 bis 2019, vor Ausbruch der Coronavirus-Pandemie also, gelang es Adidas, den Umsatz insgesamt um rund sieben Milliarden Euro zu steigern. Die operative Marge stieg in diesem Zeitraum um rund fünf Prozentpunkte.

2020 waren Umsatz und Gewinn von Adidas jedoch im Zusammenhang mit der Corona-Krise heftig eingebrochen. Der Umsatz sank um 16 Prozent auf 19,8 Milliarden Euro, der Gewinn aus dem fortgeführten Geschäft sogar um fast 78 Prozent auf 429 Millionen Euro. Zum Überstehen der Corona-Krise hatte sich Adidas im Frühjahr 2020 zudem um Kredite in Milliardenhöhe bemühen müssen.

Adidas erwartet für 2021 Rückkehr zu starkem Wachstum

Nach dem Umsatz- und Gewinnrückgang im vergangenen Jahr erwartet der Sportartikelhersteller für das Jahr 2021 wieder ein kräftiges Wachstum. Der Umsatz soll 2021 währungsbereinigt im mittleren bis hohen Zehnprozentbereich steigen. Unter dem Strich kalkuliert das Management um Konzernchef Rorsted im fortgeführten Geschäft mit 1,25 bis 1,45 Milliarden Euro.

In der Prognose nicht mehr enthalten ist die US-Tochter Reebok, die verkauft werden soll und ab dem ersten Quartal als nicht fortgeführtes Geschäft klassifiziert wird. Kosten im Zusammenhang mit der geplanten Veräußerung dürften sich mit rund 200 Millionen Euro auf das Ergebnis aus dem fortgeführten Geschäft auswirken.

Bei Adidas stehen nach der Corona-Delle dem Vernehmen nach wieder alle Zeichen auf Wachstum. Dementsprechend optimistisch klingen die abschließenden Worte von CEO Rorsted, dessen Kontrakt erst im vergangenen August bis 2026 verlängert wurde: „Mit ‚Own the Game‘ werden wir in einer attraktiven Industrie weiter stark wachsen, Marktanteile gewinnen und nachhaltigen Wert für all unsere Stakeholder schaffen. Im Jahr 2025 wird Adidas stärker, nachhaltiger und digitaler sein als jemals zuvor.“

Henning Eberhardt

(he, Jahrgang 1987) – Waschechter Insulaner, seit 2007 Wahl-Hamburger. Studierte Medien- und Kommunikationswissenschaften und pendelte zehn Jahre als Redakteur zwischen Formel-1-Rennstrecke und Vierschanzentournee. Passion: Sportbusiness. Mit nachhaltiger Leidenschaft rund um die Kreislaufwirtschaft und ohne Scheuklappen: Print, live, digital.