von Bernd Beiser, Geschäftsführer Net Names Deutschland
Genau zu dieser Erkenntnis kommen immer mehr Markeninhaber und lagern ihre Geschäftsprozesse und Informationstechnologien (IT) aus. Laut dem IT-Marktforschungs- und Beratungsunternehmen Gartner werden in diesem Jahr ungefähr 60 Prozent aller Organisationen in Westeuropa verstärkt IT und Geschäftsprozesse outsourcen. Dies ergab eine Online-Umfrage unter 116 Unternehmen aus Westeuropa, die Ende 2008 durchgeführt und direkt an Entscheider von Outsourcing- und IT-Services der Unternehmen adressiert wurde. Der Bedarf deutscher Firmen, ihre IT-Services an Dienstleister auszulagern, soll demnach bis 2010 sogar noch auf 27 Prozent wachsen.
Ein ausgereiftes Domain-Namen-Management zählt zu den effektivsten Marketing-Instrumenten. Der konsistente und transparente Online-Auftritt unterstützt Corporate Branding und Kundenbindung, reduziert Kosten und schützt vor Folgen des Cyber- und Typosquatting. Dass Unternehmen hier auf die Hilfe von Experten für Domain-Namen-Management und Online-Markenschutz angewiesen sind, macht vor allem der ständige und rasante Wandel in diesem Bereich deutlich. Das Management des Domain-Namen-Systems (DNS) obliegt der Non-Profit-Organisation „Internet Corporation for Assigned Name and Numbers” (ICANN). Während ICANN sicher stellt, dass jede Internet-Adresse einzigartig und Domainnamen den entsprechenden IP-Adressen zugeordnet sind, ist das jeweilige Unternehmen für die Auswahl und das Management der genutzten Domain-Namen zuständig. Bis auf wenige Ausnahmen bekommt der Antragsteller den Zuschlag für Domains, der am schnellsten reagiert.
Das ist ein Prinzip, das in der Vergangenheit mehrfach für heftige Streitfälle sorgte. Denn Cybersquatter nutzen die Schwachstelle bei der Domain-Vergabe oder dem Domain-Management, um Namen zu registrieren, die Begriffe bekannter Hersteller und Marken enthalten oder ihnen zumindest ähneln. Cyberquatter wollen hierbei zumeist billig erworbene Domain-Namen meistbietend veräußern. Häufig verwenden sie Schreibweisen mit Bindestrich, freie Domain-Suffixe wie etwa „.org“ oder „.net“ oder rufschädigende Domain-Namen, die auf Unternehmen schließen lassen. Beispielsweise setzen sie Organisationen unter Zugzwang, weil potenzielle Kunden und Interessenten auf vollkommen falschen Webseiten landen.
Registrierungen sind günstig und einfach. Der wahre Aufwand versteckt sich im anschließenden Management der Domain-Namen oder wenn sich hier Fehler einschleichen. An diesem Punkt beginnt die eigentliche Arbeit. Wesentlich aufwändiger und kostenintensiver als die Registrierung der Domains bei ICANN gestaltet sich die Verwaltung der Domainnamen und die Vermeidung von Fehlern. Das ist dann besonders schwierig, wenn hunderte bis tausende Webseiten für eine internationale Präsenz administriert werden müssen und ein transparenter Überblick über die zahlreichen Adressen nicht gegeben ist. Es gilt, Fragen zu Umfang, Verantwortlichkeiten und Verlängerungsfristen stets beantworten zu können, Registrierungen zeitnah zu erneuern, Schreibfehler zu berücksichtigen und neue Produkte rasch ins Domain-Namen-Konzept zu integrieren.
Die Einführung der neuen Top-Level-Domains und damit die Möglichkeit einer eigenen Marken-Domain ist ein sehr gutes Beispiel dafür, wie wichtig der Einsatz von externen Experten sein kann. Eine durchdachte Domain-Namen-Verwaltung schließt die Suche nach neuen Domain-Namen ein, die geistiges Eigentum und die Branding-Entwicklung des Unternehmens beeinflussen. Die Einführung einer eigenen Top-Level-Domain ist ein sehr komplexes Projekt, mit dem bisher noch kein Unternehmen Erfahrungen sammeln konnte. Der Schritt ist weder einfach noch günstig. Nach jetzigem Stand der Dinge wird im ersten Quartal 2010 die Registry-Antragsphase beginnen. Um eine Registry gründen zu können, gilt es, relativ hohe Hürden zu nehmen. Die Prüfung, ob eine eigene Top-Level- Domain für die Organisation der richtige Weg ist, sollte mit Unterstützung einer professionellen Beratung erfolgen. Der Domain-Namen- und Online-Markenschutzexperte Net Names bietet beispielsweise ein sechsstufiges Beratungsprogramm an, bei dem alle operativen, technischen und finanziellen Aspekte berücksichtigt werden. Auf Wunsch wird das Unternehmen von der Analyse über den internen Business-Plan bis hin zur ICANN-Bewerbung betreut. Kunden bleibt dabei freigestellt, welche Stufen des Beratungsprogramms sie nutzen wollen. So sind die Markeninhaber flexibel und können jeden Schritt überdenken, ohne unnötige Kosten fürchten oder hohe Investitionen schon im Entscheidungsprozess tätigen zu müssen.
An diesem Punkt wird erneut deutlich, dass es neben dem Expertenwissen besonders die Einsparungsmöglichkeiten sind, die das Outsourcing für Unternehmen so attraktiv machen. Dies zeigte auch die bereits erwähnte Gartner-Umfrage. Unternehmen betreiben Outsourcing vor allem, um eine Kostenoptimierung zu erzielen. Mehr als 70 Prozent der befragten Personen gaben an, Outsourcing-Maßnahmen aufgrund restriktiver Budgets und zur Kostenoptimierung vorzunehmen. Das entspricht einer deutlichen Steigerung zu den 17,5 Prozent aller Befragten aus dem vorhergehenden Jahr. Dabei sollten Unternehmen natürlich nicht nur an die möglichen Kosten durch bestehendes Personal und IT denken, sondern auch einkalkulieren, welches finanzielle Risiko ein schlechtes Domain-Namen-Management oder ein unzureichender Online-Markenschutz birgt. Ein erfolgreiches Online-Management beinhaltet auch einen kontinuierlichen Qualitätscheck. Dieser umfasst die regelmäßige Überprüfung und Erneuerung aller Domain-Namen des Unternehmens. Bei einem Missbrauch von Domain-Namen oder dem Aufspüren von Markenrechtsverletzung wird unverzüglich mit der Beweisaufnahme über die betreffende Webseite begonnen.
Mit outgesourcten Tools wie beispielsweise einem Domain-Alert oder einem Domain- und Brand- Monitor kann das Netz rund um die Uhr überwacht und Marken ganzheitlich vor Bedrohungen im Internet geschützt werden. Die externen Experten nutzen Techniken der künstlichen Intelligenz, um das Internet 24 Stunden am Tag und 365 Tage im Jahr zu überwachen. Firmen können so problemlos feststellen, wer ihre Marke online ins Visier nimmt und sind in der Lage, Online-Betrug zu erkennen und dagegen vorzugehen. Die Lösungen scannen das Netz und informieren über jegliche Art von Markenmissbrauch bei Domain-Namen und Webseiten – egal, ob es sich um Boykott-Seiten, schädliche Links, Meta-Tags, Sponsoring-Aufrufe oder Online-Aktivitäten unvorsichtiger Mitarbeiter handelt.
Besonders die Möglichkeiten des Online-Markenschutzes macht das Thema Outsourcing in diesem Bereich auch für kleine und mittlere Unternehmen (KMUs) interessant. Durch den Einsatz von Software-as-a-Service und dem Know-how externer Fachleute können sie ihre Marke online schützen ohne langfristige Investitionen in IT und Personal tätigen zu müssen. Da wundert es nicht, dass sich nach anfänglichem Zögern neben großen Konzernen nun auch immer mehr mittelständische Betriebe für das Outsourcing entscheiden.
Über den Autor:
Bernd Beiser ist Geschäftsführer bei Net Names Deutschland.
Über Net Names:
Net Names ist ein von der Internet-Behörde „Internet Corporation for Assigned Names and Numbers“ (ICANN) zertifizierter Registrator für die weltweite Eintragung von Domain-Namen in allen erdenklichen Domain-Suffixen. Das Unternehmen mit Hauptsitz in London und weiteren Niederlassungen in New York, Nizza, Madrid, Kopenhagen, Oslo und Zürich beschäftigt weltweit 250 Mitarbeiter. Das deutsche Büro befindet sich in München.