Worte alleine sind zu wenig: So thematisieren und bekämpfen die Vereinten Nationen seit vielen Jahren Gewalt an Frauen. Im Jahr 2008 wurde insbesondere die Kampagne „UNiTE to End Violence against Women by 2030“ ins Leben gerufen. Seit 2014 hat diese Kampagne jeweils ein Thema im Sinne von „Orange The World“. 2014 lautete es „Orange your Neighbourhood“, heuer 2019 „Orange the World: Generation Equality Stands Against Rape”.
Die Verbindung mit der Farbe Orange war mit Sicherheit eine brillante Idee, da wir uns verbale Botschaften leichter merken, wenn diese visualisiert werden. Manche denken jetzt vielleicht spontan an die rosa Schleife im Kampf gegen Brustkrebs oder an das Rote Kreuz und die gleichnamige Rettungs- und Hilfsorganisation.
Das Positionierungsdreieck zum Erfolg
Das heißt: Die perfekte Basis für eine Marke, eine Organisation oder auch eine Bewegung ist eine Art „Positionierungsdreieck“, bestehend aus verbaler Positionierung, visueller Positionierung und dem Markennamen. Diese drei Komponenten sollten – im Idealfall – perfekt zusammenspielen. Das gilt für Flixbus, wo der Markenname, die verbale Position „Fernbus“ und die visuelle Positionierung mit den grünen Bussen perfekt in unserem Gehirn harmonieren. So hämmert jeder dieser grünen Busse, die wir im täglichen Straßenverkehr sehen, die Führungsposition dieser Marke.
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Das gilt aber genauso auch für die Fridays for Future-Bewegung. Auch hier spielen die verbale Positionierung „Schulstreik für das Klima“ mit dem Markenname „Fridays for Future“ und der personifizierten visuellen Positionierung durch Greta Thunberg perfekt zusammen. Und nichts anderes ist aus Markensicht das Zusammenspiel der verbalen Positionierung „die klügere Zahnbürste gibt nach“ mit der visuellen Positionierung der Tomate und dem Markennamen Dr. Best.
Der Faktor Medien oder Relevanz und Wiederholung
Aber die Kampagne „Orange The World“ könnte noch viel stärker sein, wenn etwa heute alle analogen und digitalen Medien dieser Erde aus Solidarität für einen Tag ihre Titel- oder Startseiten Orange eingefärbt hätten. So kommen aus Markensicht zwei wesentliche Punkte hinzu, nämlich Relevanz und Wiederholung.
So wäre die Kampagne wahrscheinlich noch sehr viel stärker, wenn heute die Welt wirklich Orange wäre. Das wäre der Faktor Wiederholung. Und sie wäre wahrscheinlich auch sehr viel stärker, wenn sie auf einen Tag beschränkt wäre. Das wäre der Faktor Relevanz. Heißt: Lieber einen Tag voll auffallen als vielleicht 16 Tage lang halb auffallen.