Von Gastautor Frank Piotraschke, Head of Sales DACH bei Optimizely
Immer mehr Unternehmen haben den Nutzen von Optimierungsmaßnahmen erkannt und zählen A/B-Tests und Personalisierung zu ihren Top-Prioritäten. Deshalb lautet die Frage nicht mehr, ob Optimierung gut für’s Geschäft ist, sondern: Wie kann man alle Beteiligten davon überzeugen, mit anzupacken? Für den Erfolg einer Optimierungsstrategie ist es entscheidend, dass sie von allen Abteilungen die nötige Unterstützung erhält – egal, ob es um die optimale Benutzererfahrung, mehr Conversions oder Umsatzsteigerungen geht.
1. Beziehen Sie alle Beteiligten ein
Wenn es um Optimierung geht, ist jeder am Prozess Beteiligte unverzichtbar und spielt eine wichtige Rolle für die Gesamtstrategie. Auch wenn es zunächst den Anschein hat, dass alles nur komplexer wird – in Wirklichkeit ist es eine Bereicherung, mehrere Abteilungen ins Boot zu holen. Denn verschiedene, individuelle Blickwinkel und Meinungen tragen letztendlich zur Entwicklung von Hypothesen bei, mit denen Sie Ihre Optimierungsstrategie und Ihre Geschäftsergebnisse signifikant verbessern können.
Hier ein paar wichtige Tipps: Erläutern Sie zu Beginn des Projekts die Rahmenbedingungen für das Testing, um die Projektziele auszuarbeiten und allgemeines Testing-Wissen weiterzugeben. Dezentralisieren Sie die Optimierung; beschränken Sie sie nicht nur auf eine Abteilung. Arbeiten Sie trotzdem mit Testing- und Personalisierungsexperten, damit Ihr Unternehmen von den Optimierungsmaßnahmen maximal profitieren kann. Um optimale Ergebnisse zu erzielen, sollten Sie Mitarbeiter und Kollegen, die über Ihr Produkt oder Ihr Business mehr wissen als Sie, in den Optimierungsprozess einbeziehen – wie beispielsweise Produktmanager, Merchandising Manager, Geschäftsbereichsleiter und Kundenserviceteams. Berücksichtigen Sie ihre Hypothesen und lassen Sie sie am gesamten Prozess teilhaben. Zu einer erfolgreichen Zusammenarbeit mit anderen Teams zählt auch das Kommunizieren der Ergebnisse. Teilen Sie die Erfolge Ihrer Optimierungsprojekte innerhalb des Unternehmens, damit jeder weiß, warum sich Testing lohnt.
2. Planen Sie Ihre Testing-Projekte gründlich
Tests, die nicht sorgfältig geplant und durchgeführt werden, können Ihnen Schwierigkeiten bei der Ergebnismessung bereiten. Mit etwas Recherche lassen sich gezieltere Hypothesen formulieren, bessere, schnellere und gezieltere Tests durchführen und natürlich auch präzisere Ergebnisse generieren. Hypothesen sollten so formuliert werden, dass sie einen bestimmten Zweck erkennen lassen. Zudem sollten sie bestimmte Ziele verfolgen, wie zum Beispiel Conversion-Probleme zu lösen oder Erkenntnisse über den Markt zu gewinnen. Stellen Sie sicher, dass Sie durch Ihre Analysen Daten erhalten, die sich in konkrete Maßnahmen umsetzen lassen. Echte Erkenntnisse gewinnen Sie nur, wenn Sie sich nicht am Durchschnitt orientieren: Haben Sie im Test ein Element verwendet, dass in einer kleinen Marktnische enormen Erfolg hatte? Dann sind Sie vielleicht auf dem richtigen Weg. Probieren Sie Ihre Tests an verschiedenen Kundensegmenten aus, um maximale Einblicke zu gewinnen und Relevanz für Besucher mit unterschiedlichen Interessen zu schaffen.
Noch einmal zur Erinnerung: Der Hauptnutzen eines Tests besteht darin, etwas zu erfahren, was Sie noch nicht wissen – nicht darin, Ihre Vermutungen zu bestätigen. Vielleicht erhalten Sie nicht immer die Ergebnisse, die Sie sich wünschen, aber das heißt nicht, dass Sie Ihre Zeit verschwenden. Nutzen Sie misslungene Tests dazu, weitere Ideen für potenzielle Verbesserungen zu sammeln. Solche Tests könnten Ihnen Möglichkeiten eröffnen, an die Sie vor dem Testing vielleicht noch gar nicht gedacht haben.
3. Setzen Sie Prioritäten
Unternehmen reagieren in erster Linie auf Erfolg. Viele werfen sich mit Elan ins Testen – um dann wieder zurückzurudern, wenn sie nicht die erhofften Ergebnisse erzielen. Das können Sie vermeiden, indem Sie kontinuierlich Testing-Ideen sammeln und sich frühe, einfache Erfolge sichern. Geben Sie sich aber nicht damit zufrieden, die Farbe von Buttons zu testen. Setzen Sie Prioritäten, um keine Zeit mit mittelmäßigen Ideen zu verschwenden. Testen Sie zuerst die Seiten, die sich am stärksten auf den Nutzer auswirken (entgegen der allgemeinen Annahme ist das nicht immer die Startseite). Nehmen Sie stattdessen die trafficstärksten Seiten, die wichtigsten Landing Pages und die Seiten unter die Lupe, auf denen der Ausstieg des Nutzers Sie am teuersten zu stehen kommt.
Fazit
Übung macht den Meister – beim Sport ebenso wie bei der Optimierung. Man muss Zeit investieren, doch die Ergebnisse sprechen für sich. Schulen Sie deshalb jetzt Ihre Mitarbeiter in Optimierungstechniken und bauen Sie Ihr internes Know-how aus. Vielleicht stellen Sie fest, dass die größten Skeptiker zu Optimierungsfans werden, wenn sie nur früh genug in die Projektentwicklung einbezogen werden