Genau hier liegt der entscheidende Punkt. Es genügt jetzt nicht – wie bereits geschehen – am Slogan bzw. am Logo zu arbeiten. Das ist nur Kosmetik, die viel kostet und wenig bringt. Es genügt auch nicht, neue Modelle zu bringen, wie etwa letztes Jahr den Insignia oder jetzt gerade den neuen Astra. Damit hat man zwar kurzfristig jeweils wieder ein Zugpferd im Stall, aber dies ist eben immer nur kurzfristig, weil jedes dieser Modelle zu wenig für die strategische Neuausrichtung tut.
Was Opel jetzt braucht, ist ein neues Modell, das so positioniert ist, dass es die gesamte Marke neu ausrichten kann. Als KTM als weiterer Motorraderzeuger vor einigen Jahren so gut wie vor dem Aus stand, lancierte man 1994 die Duke. Dieses Offroad-Modell war nicht nur als Modell enorm erfolgreich, es war auch die Basis dafür, dass KTM als Marke zum „Offroad-Spezialisten“ wurde. Dasselbe machte der „Quattro“ für Audi oder der „iPod“ für Apple.
Das heißt für Opel: Bei Opel müsste man jetzt den Markenfokus für die Zukunft definieren. Dann müsste man ein Leadmodell dazu entwickeln, dass genau mit diesem Markenfokus eingeführt wird. Wenn das Leadmodell dann mit diesem Markenfokus zuerst in der Presse und dann am Markt erfolgreich ist, müsste die gesamte Marke Opel auf diesen Fokus ausgerichtet werden. (Mit dem Zafira und dem Meriva hätte man diese Chance gehabt. Die wurde aber verschenkt.)
Das heißt: Die meisten Markenrepositionierungen scheitern, weil diese als reine Markenkosmetik enden. Erfolgreiche Markenrepositionierung ist immer ein Prozess, der in der Regel mit einem Erfolgsmodell startet, das aus Repositionierungssicht entwickelt wurde. BMW würde nicht für Fahrfreude stehen, wenn es nicht den 1500er, 1600er und vor allem den 2002er nicht gegeben hätte. Davon lebt man noch heute (sehr gut).
Hier liegt der strategische Doppelfehler von Opel! Auf der einen Seite arbeitet man immer wieder am Slogan und am Logo. (Typisches Logo- und Designflickwerk). Auf der anderen Seite baut man sehr gute Autos, denen aber der klare Markenfokus fehlt, weil Opel keinen hat. (Typisches Modellflickwerk). Nur einen Fokus alleine zu definieren, wäre zu wenig. Dieser kann nur dann wirklich funktionieren, wenn er mit einem neuen Erfolgsmodell gestartet wird. Sonst bleibt alles wie bisher, nämlich Markenflickwerk ohne Substanz.
Über den Autor: Markenstratege Michael Brandtner ist der Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung in Rohrbach, OÖ, Associate im Beraternetzwerk von Al Ries und Autor des Buches „Brandtner on Branding“. Seine Web-Site lautet: www.michaelbrandtner.com