In Deutschland wird sich dieser Markt mit zwölf Prozent durchschnittlichem Umsatzwachstum pro Jahr langsamer entwickeln. Zum Vergleich: In Frankreich beträgt das Wachstum 21 Prozent und in Großbritannien 18 Prozent. Basis dieser Prognosen ist die Studie „The Opportunity in Online Luxury Fashion“ von McKinsey & Company. Das Beratungsunternehmen analysierte Onlineshops für Luxusmode und befragte mehr als 3.500 Luxusmodekäufer aus sieben Ländern zu ihren Einkaufgewohnheiten im Internet.
Deutsche Käufer unzufrieden mit dem Service
„Ein Grund für das im internationalen Vergleich geringere Wachstum des Onlinehandels mit Luxusfashion dürften die hohen Erwartungen der deutschen Käufer sein. Sie sind im Luxussegment sehr anspruchsvoll“, sagt Achim Berg, Experte für die Modebranche bei McKinsey. Die Befragung von 1.000 Luxusmodekäufern in Deutschland ergab, dass zwei Drittel mit dem Service ihres meistgenutzten Onlineshops unzufrieden sind.
Beim Onlinekauf von Luxusmode geht die Hälfte der Kunden entweder direkt zum Webshop oder nutzt eine Suchmaschine, um ein bestimmtes Produkt zu finden. Thomas Schumacher, Digital-Experte bei McKinsey, sieht angesichts der Angewohnheit der deutschen Konsumenten, häufig über eine Suchmaschine zu recherchieren, große Chancen für Markteinsteiger in Deutschland. „Neue Player müssen allerdings hohe Marketingausgaben einplanen und ihre Marketingeffizienz feinmaschig kontrollieren“, betont er.
Zwei Größen bestellen, eine behalten
Bequeme Rückgabebedingungen und kostenfreie Lieferung sind deutschen Käufern besonders wichtig. Als weniger relevant sehen sie die Lieferung noch am Tag der Bestellung und einen persönlichen Einkaufsberater an: Nur jeder Zehnte legt darauf Wert. Entscheidend ist für die Kunden auch die Möglichkeit, ein Kleidungsstück gleich in zwei Größen zu bestellen – damit sie das nicht passende zurückschicken können. Für die Hälfte der Befragten ist diese Option ausschlaggebend für die Wahl ihres Onlinehändlers. Damit unterscheiden sich Kunden in Deutschland maßgeblich von Käufern in den USA und Großbritannien. Nur 27 Prozent der amerikanischen Konsumenten und 34 Prozent der britischen legen Wert auf die Zwei-Größen-Bestellmöglichkeit.
Onlineshop ist auch Informations-Medium
Jeder Vierte in Deutschland lässt sich zudem durch redaktionelle Artikel auf den Webseiten der Onlinehändler und in Newslettern zum Kauf verführen. „Da Onlinehändler gleichzeitig auch als Informations-Medium fungieren, verfügen sie damit über ein starkes Differenzierungsmerkmal zum stationären Handel. Sie sollten diesen Vorteil bewusster einsetzen“, sagt Schumacher. Deutsche würden mehr im Internet einkaufen, wenn sie dort bessere Preise und exklusive Produktlinien erhielten.
Achim Berg rät: „Eine speziell auf den Onlinehandel zugeschnittene Preisstrategie und entsprechende Online-Produkte oder Online-Marken würde sich für alle Anbieter auszahlen.“ Immerhin hat jeder Dritte der befragten Käufer in Deutschland angegeben, in Zukunft mehr für Luxusgüter ausgeben zu wollen.