Im Rahmen der Studie wurden 367 Millionen Videos und 257 Millionen Online-Ads aus über 3000 Quellen untersucht, die von rund 65 Millionen Nutzern weltweit gesehen werden. Die Auswertung der Studie, die im Auftrag des Cloud-Service-Anbieters Akamai durchgeführt wurde, erfolgte mit Hilfe der Akamai Sola Analytics-Lösung für Medienmessung und Analyse. Auf der ACM Internet Measurement Conference (IMC) in Barcelona wird der Forschungsbericht mit dem Titel „Understanding the Effectiveness of Video Ads: A Measurement Study“ am 24. Oktober 2013 vorgestellt. „Unsere Studie ist einzigartig, denn sie geht über das reine Erfassen und Vergleichen der Completion Rate hinaus und untersucht im Detail, wann die Nutzer Video-Ads vollständig ansehen und wann nicht“, erklärt Forschungsleiter Dr. Ramesh K. Sitaraman, Akamai Fellow und Professor für Computerwissenschaften an der University of Massachusetts Amherst. „Dank modernster wissenschaftlicher Methoden, mit denen wir aus riesigen Mengen an anonymisierten Nutzerdaten relevante Informationen extrahieren können, erhalten wir völlig neuartige Einblicke in die Funktionsweise von Video-Ads, die für die Monetisierung von Online-Videos unverzichtbar sind.“
Auf die richtige Platzierung kommt es an
Die Studie zeigt die Wichtigkeit der zeitlichen Positionierung von Online-Werbespots und -Ads auf. So ist ein entscheidender Faktor für die Ad Completion Rate, also des Verfolgens des vollständigen Werbespots oder der Online-Ad, wann die Werbung im Video erscheint: Eine Mid-Roll-Anzeige wird beispielsweise mit einer um rund 18 Prozent höheren Wahrscheinlichkeit komplett angesehen als dieselbe Anzeige in der Pre-Roll-Position. Dabei erhalten Pre-Rolls wiederum rund 14 Prozent mehr Aufmerksamkeit als Post-Roll-Varianten. Uhrzeit und Wochentag zeigten einen signifikanten Einfluss auf die Completion Rate.
Darüber hinaus zeigt die Studie, dass Mehrfachbesucher eher dazu neigen, Online-Ads wegzuklicken, als Erst-Besucher einer Seite. Zudem werden Video-Ads vor Videos mit langer Ladezeit bevorzugt. So zeigte sich, dass Nutzer, die zehn Sekunden auf das Laden eines Videos warten mussten, den Vorgang drei Mal häufiger abbrachen als Besucher, die genauso lange ein Pre-Roll-Ad zu sehen bekamen. Wenn eine Werbeanzeige abgebrochen wurde, dann geschah dies häufig am Anfang: Rund 30 Prozent der Abbrecher klicken die Anzeige bereits vor oder zum Viertel der Laufzeit weg und zwei Drittel spätestens bei der Hälfte der Gesamtdauer der Anzeige. Des Weiteren lohnt es sich laut Studie, Anzeigen in längeren Formaten zu platzieren. So werden Anzeigen in TV-Serien oder Spielfilmen mit höherer Wahrscheinlichkeit (87 Prozent) komplett gesehen, also solche in Nachrichten- oder Sport-Kurzsendungen (67 Prozent).
(Akamai/vl)