Für die traditionellen Geschäftsbereiche wird nur mit neun Prozent Zuwachs gerechnet. Trotz den schlechten Erwartungen in Bezug auf die allgemeine Wirtschaftslage, sind die Online-Verleger hoffnungsfroh. AOP-Direktorin Ruth Borwnlee geht davon aus, dass die Branche jegliche Flauten ausgleichen wird können, da der Internettrend bei den Konsumenten weiter anhalte. Als größte Bedrohung empfinden die Online-Unternehmen offenbar den Internetriesen Google. Mit seiner dominanten Stellung im Online-Werbemarkt und der Übernahme des Werbenetzwerkes Doubleclick stellt Google für 38 Prozent der Befragten eine Gefahr für das Geschäft dar. Ebenso viele nannten Ausgaben sowie die Durchsetzung staatlicher Regulierungen als Bedrohung für ihr Unternehmen.
„Die Angst vor den großen Online-Playern wie Google ist durchaus berechtigt, wenn man deren Marktkapitalisierung betrachtet. Allerdings verfügen die ‚Riesen‘ nicht automatisch über die Kompetenz für den entsprechenden Content“, meint Andreas Vlasic, Geschäftsführer des Medieninstituts Ludwigshafen. Das habe etwa der gescheiterte Versuch Googles gezeigt, eine eigene Videoplattform aufzubauen. „Dominante Wettbewerber produzieren immer die Sorge, dass sie den mittleren und kleinen Unternehmen eines Sektors die Luft abschnüren und sie letztlichzur Kapitulation zwingen“, sagt auch Volker Nickel, Sprecher des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW). Es würden aber auch Grenzen spürbar. „Gute Geschäftsmodelle haben sich immer schon gegen große Namen durchsetzen können – so etwa manch redaktioneller Online-Dienst, der mit Werbeeinnahmen Geld verdient und dabei gleichzeitig Kundenbindung zu seinem Print-Titel erreicht“, so Nickel weiter. Er weist auch darauf hin, dass der Internetwerbung ein zu hoher Stellenwert als Einnahmequelle beigemessen werde. „Es wurde der Euphorie-Fehler gemacht – das Internet als Werbeträger der Zukunft hochstilisiert, die traditionellen Medien hinuntergeredet.“ Dabei werde die reale Entwicklung häufig aus den Augen verloren.
Trotz Google-Übermacht und möglicher Überschätzung zeigen die Online-Medienhäuser aber weiterhin großes Vertrauen in Internetwerbung als Finanzierungsmodell. 80 Prozent halten Onlinewerbung für zukunftsträchtig. „Inwiefern sich für Online-Medien tragfähige Geschäftsmodelle ergeben können, liegt nicht zuletzt an der Marktsituation“, erklärt Medienexperte Vlasic. So gebe es neben der Werbefinanzierung noch die Möglichkeit, kostenpflichtige Inhalte anzubieten. Diese müssten dann allerdings eine gewisse Exklusivität haben. Der allgemeine Trend geht derzeit aber davon weg, wie auch die AOP-Umfrage belegt. Viele Verleger haben ihre kostenpflichtigen Dienste bereits aufgegeben oder planen dies zu tun. Heute bestehen bereits 60 Prozent der restlichen Gebühren-pflichtigen Angebote aus Archiven oder Spezial-Berichten. pte