Das Thema „neue Märkte“ hat der Studie „Sorgen des Marketing 2013“ des GfK-Vereins zufolge im Vergleich zum Vorjahr noch einmal leicht an Bedeutung gewonnen. Ebenso wie die Verbesserung der Kommunikationsstrategien und Kommunikationskanäle, die als zweitgrößte Herausforderung von 24 Prozent genannt wird.
Auf dem dritten Platz rangiert die passende Kunden- und Zielgruppenansprache (20 Prozent) – ein Thema, das innerhalb des letzten Jahres deutlich an Brisanz verloren hat. Ein Grund dafür könnte sein, dass immer weniger Konsumenten mit statischem Kaufverhalten zu finden sind. Angesichts der Vielzahl der Produkte und dem Anspruch auf Individualität wird es offenbar immer schwieriger, die eine Zielgruppe zu definieren.
Mit 15 Prozent landen Sorgen um politische und gesellschaftliche Entwicklungen auf Platz vier im Ranking. Über Preise und Kosten machen sich aktuell 13 Prozent Gedanken; die Produktpolitik sieht knapp jeder Zehnte als zentrale Aufgabe. Die Personalsituation schließlich ist für sechs Prozent der Befragten momentan eine Herausforderung, die es auch im Marketing zu meistern gilt.
Größte Sorgenvielfalt im Finanzsektor
Den vielfältigsten Problemen sieht sich dabei die Finanzbranche gegenüber, deren Marketing-Verantwortliche durchschnittlich 1,7 verschiedene Sorgen nennen. Auch das Gastgewerbe liegt mit 1,6 Herausforderungen weit vorn, gefolgt vom Produktions- und Dienstleistungssektor mit jeweils 1,5 Problemen. Im Mittelfeld bewegen sich Energie, Handel, sonstige Dienstleistungen und der Gesundheits- und Sozialsektor (1,3 Sorgen). Am homogensten sind offenbar die Probleme im Baugewerbe: Hier nannten die Marketingentscheider durchschnittlich nur 1,1 verschiedene Aspekte.
Was die einzelnen Sorgen und Aufgaben betrifft, so sind sich die Branchenvertreter recht einig. So betrifft das Thema Markterschließung fast alle Branchen am meisten – mit Ausnahme des Handels sowie des Gesundheits- und Sozialwesens. Während sich Handelsunternehmen vorrangig mit neuen Kommunikationsstrategien beschäftigen, stehen für die Gesundheits- und Sozialbranche vor allem die äußeren Rahmenbedingungen im Fokus.
Bedeutung der Online-Präsenz steigt
Doch mit welchen Methoden arbeiten die befragten Marketing-Experten am häufigsten? Welche Instrumente werden künftig noch wichtiger für ihre Arbeit? Die Antwort darauf fällt recht eindeutig aus: Sieben von zehn Befragten setzen ganz auf das Internet, wenn es um die Erschließung und Bearbeitung von neuen Märkten geht. Im Vergleich zum Vorjahr ist die Bedeutung der Online-Präsenz damit um zehn Prozentpunkte gestiegen – vor allem Banken, Handel und Versicherungen rechnen sich in der Web-Welt Chancen aus. Die meisten haben dabei die ganze Bandbreite an Möglichkeiten vor Augen – doch auch Social-Media-Aktivitäten sind für viele ein Must-have.
Wichtig bleibt dennoch der persönliche und direkte Kontakt. Am Telefon mit Kunden zu plaudern, auf Fachmessen Stakeholder zu treffen oder mit dem Außendienst auf Tour zu gehen, ist nach wie vor fester Bestandteil des Maßnahmen-Mix‘ im Marketing – besonders mit Blick auf den Vertrieb und das Business-to-Business-Geschäft.
Und auch klassische Medien werden trotz aller Online-Affinität der Verantwortlichen weiter genutzt: Fernsehen, Radio, Printprodukte und Direktmarketing gehören zu den Top-3 der wichtigsten Instrumente, gefolgt von anderen Werbemaßnahmen und Öffentlichkeitsarbeit zur Imagepflege auf Rang vier. Dass nach außen nur gut auftreten kann, wer auch nach innen funktioniert, nimmt sich dabei mehr als jeder zehnte Stratege zu Herzen: So gehören die Weiterbildung von Mitarbeitern, Marktforschung in eigener Sache oder die Anschaffung neuer Maschinen und Technik ebenfalls verstärkt ins Standardrepertoire der Verantwortlichen.
Pläne für die nächsten Jahre: Politik entscheidet mit
Die eigene Wettbewerbsfähigkeit ist für die Marketing-Strategen die zentrale Herausforderung der Zukunft. Auch wirtschaftliche, gesellschaftliche und demographische Entwicklungen – allen voran der drohende Fachkräftemangel – stehen ganz oben auf ihrer Sorgenliste. Besonders die Gesundheitsbranche und andere Dienstleister haben dieses Thema auf dem Schirm. An dritter und vierter Stelle werden eine optimierte Kundenbetreuung und die Bedrohung durch internationale Konkurrenten genannt. Letztere bereitet vor allem den Unternehmen aus Produktion und verarbeitendem Gewerbe Kopfzerbrechen. Händler und Finanzleute denken dagegen vor allem über den optimalen Umgang mit „König Kunde“ nach.
Je nachdem, wie stark die Unternehmen von gesetzlichen Regelungen betroffen sind, machen sie sich mehr oder weniger Gedanken um die politischen Rahmenbedingungen. Vor allem die Marketing-Experten aus dem Gesundheitswesen, dem Energie-, Wasser- und Verkehrssektor, verschiedenen Dienstleistungsbereichen und der Finanzbranche sehen hier künftige Herausforderungen. Dagegen fallen die Themen Corporate Identity und Marke ebenso wie Nachhaltigkeit kaum mehr ins Gewicht.
(GfK-Verein/asc)