Von Gastautor Felix Schirl, Geschäftsführer und CTO der trbo GmbH
1. Die Pre-Weihnachtsphase
Weihnachten ist für den Handel regelmäßig das Umsatz-Highlight. Entsprechend startet der Einzelhandel auch bereits im September mit seiner X-mas-Offensive. Das Ziel: Die Kauffreude der Kunden möglichst früh mit einem passenden Angebot bedienen und so die Umsätze steigern. Aber ist das Modell, frühestmöglich Kaufanreize zu setzen, auch 1:1 auf den Online-Handel übertragbar? Nein – denn vor allem in der Zeit rund um Weihnachten ist es eine große Herausforderung, nicht in der Masse der Werbebotschaften anderer Händler unterzugehen. Die Frage nach dem richtigen Timing ausgespielter Weihnachtsbotschaften sollten Shopbetreiber also keinesfalls unterschätzen. Starten sie zu früh, verpufft die Wirkung der Maßnahmen möglicherweise bis zur heißen Phase, steigen sie zu spät ein, hat die Konkurrenz eventuell schon die Nase vorn. Deshalb gilt es für Onlineshop-Betreiber, bereits einige Monate vor den Feiertagen gut vorbereitet zu sein. Das heißt: Schon im Spätsommer, also in der Pre-Weihnachtsphase, sollte eine Entscheidung über die Ziele sowie die Konzeption der geplanten Werbemaßnahmen getroffen werden – insbesondere im Hinblick auf das Timing, die Auswahl gezeigter Produkte sowie die Kreation passender Botschaften für alle geplanten Kanäle – Offline sowie Online.
2. Die heiße Phase
In der heißen Phase – also von Anfang bis Mitte Dezember – folgt die praktische Umsetzung der geplanten Werbe-Maßnahmen: Newsletter werden ausgesendet, Banner geschaltet und Social Media-Kanäle mit relevanten Informationen gefüttert. Wichtiges Augenmerk liegt hier auch auf der Verknüpfung von On- und Off-Site-Aktionen – egal ob mit Display-Werbung oder Textanzeigen auf anderen Seiten; die einzelnen Kommunikationsmaßnahmen können und sollten über vielerlei Kanäle verlängert werden. Zusätzlich gilt: Das Auge kauft mit. Entsprechend sollte auch hier auf eine passende weihnachtliche Ausgestaltung geachtet werden, um die Aufmerksamkeit kauffreudiger Geschenkesuchender zu erlangen.
Ein weiterer Hebel, Kunden zur digitalen Ladetheke zu locken, besteht für Webshop-Betreiber im Angebot sogenannter Zugabeprodukte. Diese können beispielsweise in Form von zeitlich begrenzten Countdown-Deals, deren Ziel es ist, Kunden zum schnellen Einkauf zu animieren, in die Seite integriert werden. Auch das Konzept der „Gamification“, also der Übertragung spielerischer Elemente in sonst spielfremde Umgebungen, können sich Shopbetreiber zu Nutze machen. In der Praxis kann dies zum Beispiel durch ein Werbebanner, das innerhalb der Startseite auf das Gewinnspiel aufmerksam macht, umgesetzt werden: Ob interessante Angebote, die in Form von Christbaumkugeln visualisiert werden oder etwa ein Nikolaus, der bei Mausklick Geschenke verteilt – die Möglichkeiten der Spielifizierung des Shops sind endlos.
3. Die Endphase
Je näher das Fest rückt, desto größer wird der Druck bei den vielen Last-Minute-Käufern. Der 23. Dezember ist einer der umsatzreichsten Tage im deutschen Einzelhandel. Kein Wunder also, dass Shopping-Gigant Amazon in den letzten Jahren sogar noch am 24. Dezember Bestellungen annahm und seinen Kunden eine Same Day-Lieferung als besonderen Service anbot. Diese Last-Minute-Shopper sollten Shop-Betreiber also besonders im Auge behalten. Hierbei ist der „Versand-Faktor“ essenziell. Mit dem verstärkten Hinweis auf rechtzeitige Lieferung gewinnen Shop-Betreiber auch spätentschlossene Kunden für ihre Plattform.
Auch Gutscheine oder die Bewerbung von Last-Minute-Sale-Artikeln sind hier ein gern genutztes Instrument: Dabei werden Produkte, die über die Weihnachtszeit hinweg besonders erfolgreich verkauft wurden, noch prominenter platziert und bieten damit – ganz im Sinne der Schwarmintelligenz – eine praktische Entscheidungshilfe für Last Minute Shopper.
4. Die Post-Weihnachtsphase
In den Augen vieler endet die Weihnachtszeit nach dem 24. Dezember. Für Onlineshops ist es hier aber noch lange nicht vorbei: Das Weihnachtsgeschäft kann im eCommerce über die Zeit zwischen den Feiertagen, Neujahr und den ersten Januarwochen hinweg gezielt verlängert werden. Mit einem New-Year-Sale beispielsweise werden Käufer bei der Stange gehalten und kaufen ein Produkt derselben Kategorie womöglich wieder in diesem Shop. Auch Neukunden, die ihr „Weihnachtsgeld“ früh wieder loswerden oder einen Gutschein einlösen möchten, können auf diese Weise angelockt werden. Neben dem Anreiz eines kurzen Versandzeitraums kann es sich hier außerdem lohnen, post-weihnachtliche Gewinnspiele in die Kommunikation zu integrieren – sei es über Newsletter oder Social Media. Ein immenser Vorteil von Gewinnspielen: Webshop-Betreiber erhalten mit der Teilnahme wichtige Einblicke in das Kaufverhalten ihrer Kunden – Informationen, die man unbedingt in die Planung zukünftiger Aktionen miteinbeziehen sollte. Denn: Nach dem Fest ist vor dem Fest.
Fazit
Das Weihnachtsgeschäft gehört zu den Hochphasen im eCommerce. Mit den richtigen Maßnahmen – abhängig von dem eigenen Geld- und Zeitbudget – können Webshop-Betreiber in diesem Zeitraum das volle Potential ihrer Plattform ausschöpfen.
Über den Autor: Felix Schirl ist seit April 2015 Geschäftsführer der trbo GmbH. Neben der Geschäftsführung verantwortet der 38-Jährige ebenso die Position des Chief-Technical-Officer (CTO) bei dem Münchner Technologie-Unternehmen. Zuvor sammelte er sechs Jahre Management-Erfahrungen bei intelliAd Media und hat dort als CIO den Bereich Tracking sowie die Entwicklung neuer Kernprodukte betreut.