Das Institut für Medienbeobachtung untersuchte das Medienimage der Sponsoren anhand der Berichterstattung in europäischen und chinesischen Leitmedien. Das Ergebnis: Chinesische Medien äußern sich ausschließlich positiv über die Olympia-Sponsoren; europäische Zeitungen hingegen schlagen vor dem Hintergrund der Tibet-Krise auch kritische Töne an. In Bezug auf die Medienpräsenz der Sponsoren liegt VW an der Spitze. In Europa folgen dicht darauf Adidas, Coca Cola und Audi. Chinesische Medien präsentieren neben VW am häufigsten die chinesischen Sponsoren Lenovo und China Mobile.
Starke Unterschiede beobachten die Analysten im Tenor der Berichterstattung. Chinesische Medien konzentrierten sich in ihren ausschließlich positiv gehaltenen Artikeln auf einzelne Werbeaktionen und PR-Maßnahmen der Sponsoren, heißt es in ihrem Bericht. Sie begeisterten sich an technisch innovativen und logistischen Leistungen der Unternehmen. Vor dem Hintergrund des Tibet-Konflikts sähen europäische Zeitungen die Sponsoren in einem Dilemma zwischen Marktinteressen in China und einem potenziellen Imageverlust außerhalb Asiens. „Gleichzeitig werfen die europäischen Medien den Sponsoren vor, sich aus der Verantwortung zu nehmen und fordern vielmehr einen offensiveren Umgang mit den Problemen in China“, erklären die Experten.
Besonders kritisch erschien ihnen die Berichterstattung während des olympischen Fackellaufes. Ihr Fazit: Sozial verantwortliches Handeln löst den Interessenskonflikt. Sobald Unternehmen „Zeichen setzten“ und sich ihrer Verantwortung stellten, führe dies zu einer positiven Berichterstattung. So hätten die Medien das Beispiel General Electric positiv aufgenommen. Das amerikanische Unternehmen habe auf ökologisches Engagement gesetzt und in China massiv in Clean-Water und Solarenergie investiert.
Die Studie berücksichtigt auch die Reaktion der Konzerne auf die Medienberichterstattung. Das Ergebnis: Alle Unternehmen halten an ihrem Sponsoring generell fest, sagen aber vor dem Hintergrund der starken Medienkritik in Westeuropa einzelne PR- und Werbemaßnahmen in China ab. „Internationale Unternehmen haben eine schwierige Gratwanderung zu vollziehen: Die Interessen des starken chinesischen Marktes müssen ebenso berücksichtigt werden wie die Forderungen der europäischen Konsumenten, die ein verantwortungsvolles Verhalten der Unternehmen wünschen“, resümieren die Medienspezialisten.
„Insgesamt zeigt die Studie, dass die in China tätigen Unternehmen noch großes Potenzial haben, wenn es um die Besetzung von CSR-Themen geht. Wer sein soziales und ökologisches Engagement auch auf China ausdehnt, die chinesischen Zulieferer davon nicht ausklammert, kann medial noch viel ausschöpfen und positive Image-Werte generieren“, kommentiert Chef-Analystin Helga Eder.