Eigentlich wäre München gerade mitten im Oktoberfestfieber. Wegen Corona musste das weltgrößte Volksfest jedoch abgesagt werden. Mit der Absage fehlt das mediale Fundament für eines der umsatzträchtigsten Aktionsthemen im deutschen Handel. Ungefähr 1,23 Milliarden Euro gehen München durch die Lappen. Einnahmen, die der Stadt, den Wirten, den Schaustellern, Taxifahrern, Hoteliers, Restaurants, Trachten- und Souvenirverkäufern und vielen anderen in diesem Jahr fehlen werden. Mehr als 500 Betriebe arbeiten allein auf dem Festgelände. 13.000 Arbeitsplätze entstehen so jedes Jahr. Sechs Millionen Menschen pilgern jährlich auf die Theresienwiese.
Die Wiesn ist für München nicht nur Wirtschaftsfaktor, sondern auch ein touristisches Aushängeschild. Überall auf der Welt, ob im brasilianischen Blumenau ebenso wie in Qingdao in China, wird das Oktoberfest nach dem Münchner Vorbild gefeiert.
Aber: Auch wenn das Oktoberfest dieses Jahr ausfällt, seine Marketingwirkung verfehlt es selbst 2020 nicht. Zumindest die Marken und Unternehmen, die Jahr für Jahr auf den Oktoberfestzug aufspringen, profitieren weiter. So sind beispielsweise die Münchner Traditions-Brauereien bislang noch recht entspannt. Sechs haben das Privileg, ihr Bier auf der Wiesn auszuschenken: Augustiner, Hacker-Pschorr, Hofbräu, Löwenbräu, Paulaner und Spaten. Das eigens gebraute, starke Festbier wird aber zum größten Teil nicht hier, sondern kistenweise im Einzelhandel verkauft, in Biergärten und Gastwirtschaften oder ins Ausland exportiert. Hofbräu zum Beispiel liefert keine 20 Prozent seines Festbiers auf die Wiesn. Dieser Absatz geht 2020 etwas, erwartungsgemäß aber nicht dramatisch zurück. Die Menschen wollen auf ihre Wiesn eben nicht verzichten.
Marketing zum Oktoberfest 2020: vier Beispiele
Das Oktoberfest ist auch 2020 fest im Jahresplan diverser Marketingabteilungen verankert. Ob die Discounter mit eigenen Lebensmittellinien, Happy Socks mit Wiesn- und Bretzelsocken oder US-amerikanische Brauer: National wie international will die Sehnsucht der Menschen bedient werden. Darum springen auch in diesem Jahr Marken aus sämtlichen Branchen wieder auf das Thema an. Die Hersteller fahren eine Vielzahl von Oktoberfestaktionen auf, um Absatz und Umsatz rund um typische Wiesn-Produkte zu befeuern und Kaufimpulse in den Märkten zu setzen.
Einige ausgewählte Beispiele:
- True Fruits hat eine eigene Wiesn-Kampagne entwickelt. „O’Säft is“ heißt sie. Kern ist eine Saftflasche, die aussieht wie ein Weißbierglas. In 13 Städten über ganz Deutschland verteilt begleitet einen Außenwerbungskampagne das Produkt.
- „O’bazd is“ heißt es bei Alpenhain Käsespezialitäten. So gibt es seit September wieder die Wies‘n-Edition in den Sorten „Original Obazda Klassisch“, „Lauchzwiebel“ und „Röstzwiebel“ und das natürlich im entsprechenden Oktoberfest-Design.
- Ein weiteres Beispiel ist Burger King. Die Fast-Food-Kette hat mit dem Wiesn King ein eigenes Oktoberfestprodukt auf den Markt gebracht. Der Burger ist mit einer Creme nach bayrischer Art bestrichen und wird im Sparmenü angeboten. Bis Anfang November ist das limitierte Produkt in allen teilnehmenden Filialen verfügbar. Man wolle den Menschen so ein Stück Oktoberfest-Feeling zurückzugeben, heißt es von Burger King.
- Für Oktoberfest-Feeling zu Hause sorgt auch Wiesenhof mit seinen Wiesenhof-Kreationen „ganzes Hendl“, „Hendl-Schenkel“, „halbe Ente“ und „Hendl-Steaks“.
Auch der Handel sorgt mit eigenen Oktoberfest-Inseln mit Festbier samt Krügen oder Fässern, typisch bayerischen Produkten und weiß-blauem Tischschmuck für Aufmerksamkeit und Kaufimpulse.
Ferrero setzt 2020 nicht auf das Oktoberfest
Natürlich gibt es auch Marken, die das Oktoberfest in diesem Jahr links liegen lassen. Der Süßwarenhersteller Ferrero führt eigentlich seit ein paar Jahren vor und während des Fests eine Kampagne im bayrischen Stil mit seinen beiden Maskottchen Milky und Schoki durch. Bislang wurde ein Videoclip und Fotos der beiden Figuren auf dem Oktoberfest hierzu auf verschiedensten Plattformen wie Facebook und YouTube gepostet, die den Schokoladenriegel im Oktoberfest-Stil vorstellen. Damit verbunden waren stets Gewinnspiele. Das Oktoberfest ist 2020 nicht im Marketingplan der Italiener vorhanden.
Tatsächlich ist Ferrero aber eher die Ausnahme. Denn das Oktoberfest hat es geschafft, das Thema bayerische Gemütlichkeit vom Fest an sich zu lösen und zum Verkaufsschlager zu machen. Die Marke Oktoberfest kann eben nicht abgesagt werden.