Wie hat sich die Marketingplanung bei der Lufthansa angesichts der Digitalisierung verändert?
Ute Lauer: Wir sprechen unsere Kunden heute ganzheitlich entlang einer sehr komplexen Customer-Journey an. Diese individuelle Reisekette gliedert sich in verschiedene Phasen wie Inspiration, Planung, Buchung, Vorfluginformation, die eigentliche Reise und auch Information nach dem Flug. Es ist unser Ziel, mithilfe von digitaler Orchestrierung unserem Gast zu jeder Zeit die für ihn individuell relevanten Informationen zur Verfügung zu stellen. Hierbei spielt die digitale Transformation eine zentrale Rolle, denn digitale Touchpoints können wir wesentlich präziser ansteuern.
Sind heute andere KPIs relevant als noch vor ein paar Jahren?
Die KPIs sind integrierter geworden. Marketingkommunikation hat einen hohen Wertbeitrag zum Unternehmenserfolg. Wir schauen uns deshalb nicht mehr nur reine Kommunikations- oder Mediakennzahlen an, sondern integrieren ökonometrische Werte in unsere Entscheidungsfindung. Die Datenbasis ist damit komplexer und vielschichtiger geworden, was eine sinnvolle Verdichtung und einen hohen methodischen Anspruch notwendig macht. Techniken wie Fraud-Analysen oder Visibility spielen heute eine wichtige Rolle, um die Effektivität von digitalen Maßnahmen sicherzustellen.
Zeitgleich mit der Einführung des neuen Erscheinungsbildes startete die Lufthansa ihre internationale Markenkampagne #SayYesToThe- World – ihre größte Kampagne der letzten Jahre. Sie erscheint weltweit in allen Schlüsselmärkten und über alle Medien. Entsprechend umfangreich und aufwendig war die Planung. Laut Ute Lauer hat sie sich gelohnt: #SayYes- ToTheWorld sei nicht nur die größte, sondern auch die erfolgreichste Kampagne der Lufthansa
Gelingt es denn, mit guter Marketingplanung die Komplexität zu reduzieren?
Ja. Das Wichtigste ist dabei, mit einigen wenigen KPIs zu arbeiten, die in enger Verbindung zu den zu erreichenden Marketingzielen stehen und methodisch geprüft sind. Diese Prüfung kann durch ökonometrische Methoden oder auch moderne Ansätze wie „deep learning“ stattfinden. Viele Metriken werden dann verdichtet, um eine schnelle und präzise Entscheidungsfindung und Optimierung zu ermöglichen.
Welche Rolle spielt Data Science in der Marketingplanung der Lufthansa?
Data Science ist bei uns heute in allen Marketingbereichen Realität. Insbesondere mithilfe unseres Projektes SMILE haben wir in den vergangenen Jahren Persona entwickelt, die sich auf große Datenmengen stützen. Diese helfen uns beispielsweise bei einer präzisen, individuellen Marketingplanung. Spannendes passiert derzeit auch im Bereich der Bildbearbeitung und -organisation: Hier arbeiten wir an Algorithmen und experimentieren mit künstlicher Intelligenz.
Wie darf man sich den Planungsprozess vorstellen? Ist das ein kontinuierlicher, agiler Prozess, in dem immer wieder Parameter geändert werden oder ist der Plan für definierte Zeiträume konstant und stabil?
Natürlich machen wir weiterhin unsere Marketingplanung und entwickeln unsere großen Kampagnen. Dieser Planungsprozess orientiert sich aber zunehmend am Nutzer, denn dieser gibt künftig immer stärker Zeitpunkt und Inhalt der Kommunikation vor.
Das Lufthansa-Interview ist Teil unseres Titelthemas „Marketingplanung“ in der aktuelle Ausgabe 07/08 18, die Sie hier bestellen können. In der Titelgeschichte geht es um:
Der Marketer als ROI-Spezialist: Jahresplan aufstellen, Budget festlegen und fertig– so simpel ist Marketingplanung längst nicht mehr. Wer Zielgruppen, KPI und Kanäle im Blick behalten will, muss neue Wege gehen
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