Im Gegensatz zu vielen anderen Politikern, die sich im Wahlkampf mit zu vielen verschiedenen Argumenten verzetteln, hat Obama all seine Kräfte auf ein Schlagwort fokussiert, nämlich auf das Wort „Change“. „Change we can believe in“, lautete und lautet seine Wahlkampf-Parole.
Sich auf ein Schlagwort zu fokussieren, erfordert Mut, Konsequenz, aber vor allem strategischen Weitblick. Es gilt, das eine zur Situation passende Schlagwort zu finden. Hillary Clinton setzte frühzeitig auf „experience“, auf Erfahrung, um so vor allem ihren Hauptmitbewerber Obama als „unerfahren“ zu repositionieren. Ein cleverer Schachzug. Aber Obama fand mit dem Wort „Change“ ein besseres Wort, weil es genau das trifft, was sich Amerika nach 7 Jahren Bush-Regierung wünscht. Ein brillanter Schachzug.
Ein Schlagwort in den Köpfen der Kunden zu besitzen, ist eines der mächtigsten Konzepte im Marketing. Es ist der direkte Weg ins Gehirn, um in einem bestimmten Bereich, bei einem bestimmten Thema zum Echten und Wahren zu werden. Dies gilt für jeden Bereich, egal ob man als Automarke oder auch als Künstler klar in den Köpfen der Kunden positioniert sein will. Bei Mercedes ist es Prestige, bei BMW Fahrfreude, bei Audi Technik, bei Volvo Sicherheit und bei Toyota Zuverlässigkeit. Bei Claude Monet ist es Impressionismus, bei Vincent van Gogh Expressionismus, bei Henri Rousseau Naive (Malerei), bei Pablo Picasso Kubismus und bei Jackson Pollock Action Painting.
Man kann in diesem Zusammenhang ruhig auch von „Marketing by Eselsbrücke“ sprechen, weil man den Kunden quasi eine Eselsbrücke baut, um den eigenen Namen abspeichern zu können. Nur es passiert mehr dabei: Denn wenn man ein Wort in den Köpfen der Kunden besitzt, ist man nicht nur abgespeichert, man ist wirklich in diesem Bereich die erste Wahl. Denken Sie an Energydrinks, denken Sie an Red Bull. Denken Sie an Bio-Limonaden, denken Sie an Bionade. Denken Sie an Suchmaschine, denken Sie an Google. Denken Sie an Pop-Art, denken Sie an Andy Warhol.
Um ein effektives Schlagwort zu finden, gilt es zwei Punkte zu beachten: (1) Das Schlagwort muss für die angestrebten Kunden wichtig sein, oder sich wichtig machen lassen. (2) Das Schlagwort muss noch frei sein. Es darf von niemand anderem bereits in den Köpfen der Kunden besetzt sein.
So gesehen hatte BMW Ende der 60er Jahre das Glück des Tüchtigen mit dem Wort „Fahrfreude“. Das Wort war frei, und es gehörte und gehört sicher zu den wichtigsten Attributen beim Autokauf. Anders Dr. Best! Vor Dr. Best war das Attribut „nachgebend“ bei Zahnbürsten für die Kunden total unwichtig. Aber die Verantwortlichen bei Dr. Best erkannten das Potential dieses Wortes und machten es mit viel Geduld und Werbedruck zum wichtigsten Attribut bei Handzahnbürsten und die Marke Dr. Best zum Marktführer.
Aber statt auf ein eigenes Schlagwort zu setzen, tappen viele immer noch in die Me-too-Falle. So setzten nach dem Bekanntwerden der Wahlresultate in Iowa alle Kandidaten in ihren darauf folgenden Reden auf das Wort „Change“. Hillary Clinton verwendete es vier Mal, John Edwars neun Mal, Mike Huckabee sieben Mal und Mitt Romney drei Mal. Nur: Dieser Zug ist abgefahren. Change bedeutet heute für Amerikas Wähler Barack Oboma.
Fazit: Ein Wort in den Köpfen der Kunden zu besitzen, ist eines der mächtigsten Marken- und Marketingkonzepte überhaupt. Dies sollte jeder beachten, der heute eine starke Marke für die Zukunft bauen will, egal ob im Marketing oder in der Politik.
Über den Autor: Markenstratege Michael Brandtner ist der Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung in Rohrbach, OÖ, Associate im Beraternetzwerk von Al Ries und Autor des Buches „Brandtner on Branding“.