Von Armin Hingst
„Wenn Ihr spüren könntet, wie aufgeregt ich heute bin – Ihr würdet durchdrehen. Heute kann ich endlich das Geheimnis lüften, … das noch nicht mal meine Eltern wissen. Ein sehr geheimes Geheimnis also.“ Bianca Heinicke, Millionen ihrer Fans besser bekannt als Youtuberin Bibi, lässt Anfang November 2015 dann auch schnell die Neuigkeit raus: „Über die letzten zwei Jahre habe ich meine eigene -Beautymarke entwickelt. Sie heißt bilou.“ Damit ist sie öffentlich, die erste deutsche Marke, die sozusagen aus dem Netz in die reale Welt findet. Ihr Erfolg sollte sich sehen lassen können.
Ein Körperpflege-Produkt für die ganz jungen
Aber zurück auf Start. Die Idee, mit den Erfahrungen als Kosmetik- und Lebenshilferatgeberin einerseits und der enormen Popularität Bibis andererseits eine eigene Marke ins Leben zu rufen, wurde Anfang 2014 konkret. „Im Februar kam Bianca Heinicke mit ihrem Manager und ihrem Traum zu uns in die Agentur“, berichtet Anja Bettin, Geschäftsführerin von Philosophy Brands. „Wir hatten dann eine ganze Reihe spannender Meetings und gründeten im Februar 2015 die Nuwena GmbH.“ Die Gesellschaft ist Träger und Hersteller der Marke bilou. Dass es ein Körperpflege-Produkt werden muss, hatte sich in den ersten Besprechungen schnell herausgestellt. Das verwundert nicht weiter, denn schließlich versorgt Youtuberin Heinicke in ihrem Kanal BibisBeautyPalace ihre Fans zweimal die Woche mit Tipps rund um Schönheit und Lifestyle. Im Bereich der Körperpflege setzte das Team auf ein Duschprodukt.
2016 gab es 700 Neueinführungen
Bettin, studierte Betriebswirtin, schildert die nicht ganz leichten Rahmenbedingungen, denen sich das neue Nuwena-Team ausgesetzt sah: „Wir haben es hier mit einem sehr wettbewerbsintensiven Markt zu tun. Allein im vergangenen Jahr kamen 700 Neueinführungen heraus. Ein Blick auf das Duschregal zeigt deutlich, wieviele Duschgele im Markt sind. Wie können wir uns dabei abheben, das war die Frage.“ Natürlich wusste die Crew um die sehr komfortable Kommunikations-Basis. Immerhin steht mit Bibi hinter der Marke ein deutscher Web-Star mit enorm starker Reichweite: Über vier Millionen Abonnenten warten auf Bibis Beauty-Tipps. Streuverluste gleich null. Keine Youtuberin in Deutschland hat mehr Fans.
Aber bei einem solchen Ruf gibt es auch viel zu verlieren. Entsprechend lange wurde in der Zusammenarbeit zwischen Agentur und Biance Heinicke getüftelt. Produkt und Marke hatten hohe Ansprüche zu erfüllen. „Die Marke musste authentisch sein, emotional zu Bibi passen, sie sollte ja als wirklich eigene Marke funktionieren“, sagt Bettin. So entstand „bilou“, das Kürzel steht für „Bibi loves you“. Auch die Produktentwicklung lief im kleinen Team, hierzu setzten sich die Nuwena Gesellschafter lange zusammen und tüftelten.
Weg vom Gel, hin zum Duschschaum
Heraus kam die Idee, kein Gel, sondern einen Duschschaum herzustellen, etwas noch recht Neues für die junge Zielgruppe von 16 bis 25, die der junge Kosmetikhersteller anpeilte. Besonders ausgefallen geriet der Duft, denn auch der sollte zu Bibi passen: Die Wahl fiel auf „Donut“. „Wir haben dazu natürlich zuvor mit Herstellern von Parfumölen gesprochen“, berichtet Bettin. Denn abgesehen vom ziemlich verrückten Süßigkeitenduft ging es auch darum, für hochwertige und gut verträgliche Inhaltsstoffe zu sorgen. Dem Duschschaum „Tasty Donut“ folgten weitere, ausgefallene Noten wie „Creamy Mandarin“ oder „Splashy Melon“ – allesamt im auffälligen weiß-pastellfarbenen Outfit der Marke. „Bilou sticht einfach heraus aus dem Regal“, sagt Anja Bettin.
Bei den Fans jedenfalls kam bilou bestens an – kaum waren die ersten Dosen verkauft, schickten die Zuschauer von BibisBeautyPalace auch schon Fotos mit selbst gezeichneten, neuen Duftkreationen. Natürlich per Youtube- oder Instagram-Kommentar oder per Mail. Selbst analog. „Ja, auch diese Zielgruppe kennt noch den klassischen Postweg“, erzählt Bettin. Bei so viel Rückmeldung war klar, dass die Range schnell erweitert wurde, nach nur einem Jahr gab es den Duschschaum in acht Düften. Und den Machern wurde bewusst, dass nur das Duschprodukt nicht reichen würde. So schob Nuwena Ende 2016 auch die erste bilou-Body-Lotion nach, ebenfalls ein Produkt in Schaumform. Sogar eine Geschenkbox fürs Weihnachtsgeschäft wurde entwickelt. Allein das war ein Riesenerfolg, wie Bettin berichtet: „Die Box war in kürzester Zeit überall ausverkauft.“ Überall heißt: in allen Drogeriemärkten. So ist bilou bei jeder Drogeriemarktkette in Deutschland gelistet. Hinzu kommen zwei Drogerieketten im Nachbarland Österreich und eine Warenhausgruppe in der Schweiz.
Bibi in Lebensgröße lässt Teenies in die Shops strömen
Bei der Kommunikation verließen sich die Partner nicht nur auf die sichere Bank des Onlinekanals von Heinicke. So gab es zu jeder Produkteinführung POS-Displays mit Bibi in Lebensgröße. „Das war für die Zielgruppe einzigartig, denn so war Bibi bisher nicht zu sehen“, beschreibt Mareike Matz, Marketing & Sales Managerin bei Philosophy Brands, die Bedeutung der analogen Verkaufsförderung. „Die Fans gingen in die Läden, machten Selfies von sich neben den Displays und posteten die Fotos ins Netz, was die Reichweite natürlich noch weiter nach oben trieb.“ Sie folgten damit entsprechenden Aufforderungen auf den Displays mit dem Hashtag „bilou“, Gewinnspiele ergänzten die Kommunikation. „So konnten wir online und offline optimal miteinander verknüpfen“, sagt Matz. Online gab es die zu erwartenden Reichweiten: Die fünf Bibi-Videos zu den Produkteinführungen wurden rund insgesamt 14 Millionen Mal angeschaut, die Instagramseite „mybilou“ hat nach nur einem Jahr 1,2 Millionen Fans.
Die Marke war aber nicht nur online präsent, sondern wanderte auch von den Regalen der Händler in die der Kundenbadezimmer: Es gelang bilou, in den Kalenderwochen 20 bis 35 des vergangenen Jahres, einen Umsatz-Marktanteil von fast zehn Prozent zu erzielen (Nielsen, Drogeriemärkte, Duschbäder). Damit wurden Bibis Duschbäder zur erfolgreichsten und umsatzstärksten Neueinführung der Kategorie.