Eine maßgebliche Rolle für das empfundene Image spielten vor allem die Gestaltung des Produktangebots sowie die Auswahl der Bezahlmöglichkeiten. Darüber hinaus könne eine mangelhafte Landingpage, eine Registrierungspflicht oder eine unzureichende Produktauswahl dazu führen, dass Besucher des Online-Shops diesen trotz Kaufabsicht wieder verlassen. Zumindest sei dies bei allen der berücksichtigten 20 Online-Shops und Shopping-Portalen der meist genannte Grund für einen Kaufabbruch trotz Kaufabsicht gewesen.
Zudem belege der ECC-Shopmonitor Spezial einen signifikanten Zusammenhang zwischen der Platzierung im Imageranking und der Gestaltung des Produktangebots sowie der Auswahl der Bezahlmöglichkeiten des Anbieters. Je besser beispielsweise die Darstellung des Produktangebots eines Online-Shops oder Shopping-Portals bewertet werde, desto positiver sei auch dessen Gesamtimage.
Während die Rangliste bei der Gestaltung des Produktangebots nahezu deckungsgleich mit den Plätzen in der Gesamtliste sei, wichen Platzierungen bei der Bewertung der Auswahl der Bezahlmöglichkeiten teilweise deutlich von denen im Imageranking ab. Verbesserungspotenzial bestehe vor allem bei Neckermann und der Telekom.