Social Media ist mittlerweile in allen Altersgruppen omnipräsent und aus dem Alltag der allermeisten Menschen nicht mehr wegzudenken. Auch Markenpräsenz in Social Media wird von Nutzenden geschätzt. Das ist das Ergebnis einer Studie der Agenturgruppe Pilot.
Zu den am meisten genutzten Plattformen gehört demnach WhatsApp, das von 92 Prozent der Deutschen überhaupt schon einmal genutzt wurde und von 86 Prozent in den vergangenen sechs Wochen sogar häufiger oder mindestens genauso häufig wie zuvor. Auf Platz zwei folgt YouTube mit einer mindestens einmaligen Nutzung von 86 Prozent, darin enthalten 71 Prozent, die die Plattform jüngst sogar häufiger oder mindestens genauso häufig genutzt haben.
Auffällig bei der Gegenüberstellung der grundsätzlichen Nutzung mit der in den vergangenen sechs Wochen: TikTok wurde zwar von nur 35 Prozent der Befragten überhaupt schon einmal genutzt, dafür ist der relative Anteil derjenigen, die TikTok seit Jahresbeginn mindestens genauso häufig oder sogar häufiger nutzen, mit 66 Prozent überproportional groß. Der gegenteilige Effekt zeigt sich dagegen bei X (ehemals Twitter) und Snapchat. So gibt rund die Hälfte (52 Prozent) derjenigen Befragten, die überhaupt je schon einmal X genutzt haben, an, die Plattform seit Jahresbeginn weniger häufig genutzt oder sogar schon vor längerer Zeit komplett verlassen zu haben. Gleiches gilt für Snapchat (54 Prozent).
Am häufigsten werden die sozialen Medien genutzt, um mit Freunden oder Familie in Kontakt zu bleiben (88 Prozent), dicht gefolgt von der Motivation, sich über aktuelle Neuigkeiten zu informieren (87 Prozent) sowie dem Bedürfnis, sich ohne ein bestimmtes Ziel unterhalten zu lassen (86 Prozent).
Deutsche sehen eher Vorteile in Social Media
Eine große Mehrheit (85 Prozent) sieht durch soziale Medien die Chance, ihre Hobbys und Interessen mit Gleichgesinnten zu teilen und Gemeinschaften zu finden, die auf anderem Wege schwer zu finden wäre. Gleichzeitig nehmen die Nutzenden von Social Media aber auch wahr, dass die Anonymität im Netz zu respektlosem und aggressivem Verhalten führen kann, welches das friedliche Miteinander gefährdet. 83 Prozent empfinden die in sozialen Kanälen diskutierten Themen häufig als „aufgebläht“ – dennoch sind mehr als die Hälfte (56 Prozent) der Ansicht, soziale Medien hätten insgesamt mehr Vor- als Nachteile.
Was das Posten eigener Inhalte angeht, sind die 30- bis 39-Jährigen die aktivste Gruppe – über alle Plattformen hinweg. Eine Ausnahme bildet Instagram: hier sind die unter 30-Jährigen etwas aktiver. Erfreulich für Unternehmen: 58 Prozent der Nutzer*innen geben an, dass Marken und Unternehmen durch Werbung oder organische Inhalte einen sichtbaren Anteil an ihrem Social-Media-Nutzungserlebnis haben.
Laut Daniel Daimler, Leiter Marktforschung bei Pilot, sehen viele Befragte die digitale Welt als eine eigene Wirklichkeit, die sich von der analogen unterscheidet, aber nicht weniger real ist. Werbetreibende Marken hätten hier einen festen Platz: „Es ist allerdings gerade nicht die Individualisierung oder enge Segmentierung, welche für Marken das größte Wirkungspotential in den sozialen Medien darstellt, sondern das Erschaffen und Pflegen von Gemeinschaften, die in der Basiswirklichkeit nur mit hohem Aufwand aufrechtzuerhalten wären.“
LinkedIn für die Karriere, WhatsApp für Freunde
Die Motivationen, bestimmte Plattformen zu nutzen, unterscheiden sich stark und ergeben jeweils ganz eigene Profile, die bei einigen Plattformen sehr fokussiert, bei anderen etwas breiter ausfallen. WhatsApp etwa steht sehr deutlich dafür, mit Freunden und Bekannten in Kontakt zu bleiben (Abweichung von der durchschnittlichen Relevanz aller Nutzungsmotive auf diesem Kanal: +200 Prozent) – LinkedIn für Karrierechancen und die berufliche Vernetzung (Abweichung vom Durchschnitt aller Nutzungsmotive: +320 Prozent).
X (vormals Twitter) hat das am deutlichsten politisch ausgeprägte Profil, Facebook dient überdurchschnittlich häufig dem Austausch und der Diskussion mit anderen Nutzenden. YouTube wird in erster Linie für das Lernen und die Weiterbildung genutzt – zum Beispiel durch spezielle Tutorials (Abweichung vom Durchschnitt: +81 Prozent) – erst in zweiter Linie für die Unterhaltung (Abweichung vom Durchschnitt: +52 Prozent). Bei Instagram erwarten die Nutzerinnen und Nutzer am ehesten, Neuigkeiten von Künstlerinnen und Influencern zu erfahren, wohingegen Pinterest klar als Inspiration für Trends, Lifestyle, Mode und Rezepte dient.
Die Nutzung von TikTok ist deutlich breiter motiviert: Ob zur Ablenkung oder Unterhaltung, zur Inspiration oder um Neuigkeiten von zum Beispiel Influencern zu erfahren – auf dieser Plattform finden sich alle drei Motivationsgründe gleichermaßen wieder (Abweichung vom Durchschnitt: jeweils +42 Prozent).
Bei den Befragten besonders punkten können Marken mit einem schnellen und hilfreichen Kundenservice (53 Prozent) sowie einem sympathischen Auftreten gegenüber anderen Nutzenden (52 Prozent) – Maßnahmen, die in jedem Fall mit Aufwand verbunden sind.
Über die Hälfte der Social-Media-Nutzenden (51 Prozent) gibt an, dass Ihnen Marken positiv aufgefallen sind, weil sie mit ihrer Spontanität und Kreativität überrascht haben; ebenso viele sagen, dass sich Brands nochmal anders als in klassischen Medien dargestellt hätten.
Eine Gefahr besteht laut Studie für Marken, die sich zu offensichtlich beliebt machen zu wollen. Wenn Markenpräsenz in Social Media einfach bedeute, aktuellen Trends blind zu folgen, komme das nicht gut an. Denn hier sagen 53 Prozent der Nutzenden, dass ihnen Marken diesbezüglich negativ auf Social Media aufgefallen seien. Fast die Hälfte (48 Prozent) der Nutzenden bemängeln außerdem eine geringe Originalität oder Kreativität – 41 Prozent einen Auftritt im Umfeld von Fake News.
Unter allen Plattformen schneidet TikTok am besten im Bereich Markenwahrnehmung ab: Die ByteDance-Tochter wurde überdurchschnittlich häufig positiv in Zusammenhang mit Influencer-Kooperationen wahrgenommen.
Über die Studie
Die Ergebnisse stammen aus der Studienreihe Pilot Radar. Diese führt das Forschungsinstitut Norstat regelmäßig im Auftrag der Agenturgruppe Pilot durch. Die aktuelle 63. Befragungswelle wurde vom 4. bis 7. Februar 2025 erhoben. Sie umfasste 1000 Befragte ab 18 Jahren.
Laura Schenk (ls, Jahrgang 2002) ist seit August 2023 Werkstudentin bei der absatzwirtschaft und hat immer Lust, sich neuen Themenbereichen zu widmen. Eine besondere Vorliebe hat sie für kubistische Malerei und das Schreiben in all seinen Formen. Ihrer Heimatstadt Leipzig hat sie 2023 sogar einen Kurzgeschichtenband gewidmet. Sie studiert dort Kommunikations- und Medienwissenschaft und engagiert sich crossmedial bei Lokalzeitungen und beim Radio.
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