Von Gastautor Marco Dohmen, Country Manager Germany bei StickyADS.tv
Der Trend ist nicht von der Hand zu weisen: Unsere Gesellschaft und somit auch das Konsumverhalten der Endverbraucher definieren sich über maximale Flexibilität. Inhalte müssen zu jeder Zeit an jedem Ort und auf jedem Endgerät verfügbar sein. Das stellt für Werbungtreibende und Publisher eine große Herausforderung dar, da sie den User mit der richtigen Werbung zum richtigen Zeitpunkt individuell zu erreichen müssen. Auf dem Weg zur besten Lösung wäre es, trotz ihrer rasanten Verbreitung, schlicht fahrlässig, das Hauptaugenmerk ausschließlich auf mobile Endgeräte zu richten.
Wachsende Beliebtheit von Video-on-Demand-Angeboten
Der Blick nach Deutschland zeigt, dass der Bundesbürger das Smartphone pro Tag im Durchschnitt 114 Minuten nutzt. Im Gegensatz dazu ist der Desktop mit einer Nutzungsdauer von 185 Minuten aber immer noch beliebter. Und auch das Fernsehen, das unter der Woche von 90 Prozent der Deutschen täglich genutzt wird, rangiert noch immer vor Smartphone (63%) und Tablet (35%). Zudem lässt sich eine grundlegende Änderung im Nutzungsverhalten feststellen. Die wachsende Beliebtheit von Video-on-Demand-Angeboten wie Netflix zeigt, dass das Endgerät selbst immer weiter in den Hintergrund rückt und für den User die Inhalte in den Vordergrund stellen. Das Fernsehen selbst wird sich vom Endgerät zu einer Form des Contents entwickeln, der auf unterschiedlichen Devices abgerufen werden kann.
Wie man den User nicht verärgert
Multiscreen bedeutet, dass es mit „one size fits all“ nicht getan ist. Ganz im Gegenteil: Fehler, wie sie in der Vergangenheit viel zu häufig gemacht wurden – Longform-Werbung vor Shortform-Videos, Mehrfachverwendung von Videospots ungeachtet unterschiedlicher Bildschirmgrößen, Audioplay – werfen ein schlechtes Licht auf die Branche, verärgern den User und führen häufig zum Abbruch. Werbungtreibende müssen daher das jeweilige Endgerät ins Zentrum ihrer Überlegungen stellen. Und Publisher müssen ihre Denkweise anpassen und innovative Content- und Werbeformate anbieten, um den User überzeugen und binden zu können. Um diesen Mentalitätswandel voranzutreiben, muss die Branche alles daran setzen, das richtige technische Wissen zu vermitteln und dafür sorgen, dass Barrieren im Bereich des Cross Device Measurement und bei Währungsunterschieden aus dem Weg geräumt werden. Ein weiterer Schlüssel zum Erfolg ist die Monetarisierung von Premium-Inventar, wie es vor allem auf Private Exchange Marktplätzen gehandelt wird. Diese Form des Real Time Biddings ermöglicht Publishern Transparenz sowie Sicherheit und schließt Drittparteien vom Handel aus.
Programmatic Video sollte im Mainstream ankommen
Wenn es uns gelingt, die Herausforderungen bei der technischen Auslieferung von Werbemitteln in der gesamten Kette – von Video Player über SSP und DSP bis zum Adserver – auf allen Abspielgeräten zu meistern, wird Programmatic Video im Mainstream der deutschen Werbebranche ankommen. Wie schnell dies der Fall sein wird, liegt alleine an uns. Wenn wir uns dem Thema jetzt annehmen, sind wir vielleicht schon Ende dieses Jahres so weit. In spätestens drei Jahren aber wird die programmatische Videowerbung aus den Strategien der Werbebranche nicht mehr wegzudenken sein.
Zum Autor: Marco Dohmen ist Country Manager Germany von StickyADS.tv, dem führenden Anbieter von Private Exchange Software und leitet seit der Eröffnung im April 2014 das Hamburger Büro. Als Country Manager ist er neben der unternehmerischen Leitung für die nachhaltige Etablierung von StickyADS.tv am deutschen Markt verantwortlich. Seit 14 Jahren arbeitet der Digitalexperte vorwiegend in den Bereichen Ad-Technologies und Publisher Services. Zuvor war Marco Dohmen bei DQ&A sowohl als Geschäftsführer Deutschland als auch als Global CCO tätig. Als Lab Leiter für Video Programmatic beim Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) treibt Dohmen die Entwicklung von Publishern aus der DACH-Region im Bereich Programmatic Video voran.