Absatzwirtschaft

Noch kein Megaseller: Wie China sich als globale Marke verkaufen will

Großplakatierungen in New York, freie Mandarin-Kurse für Kinder weltweit: China gibt Milliarden Yuan aus, damit die Welt das Land zu lieben lernt. Nachdem zuerst die Waren unter „Made in China” die Welt erobert haben, tut China alles dafür, als Land zur globalen Marke zu werden. Doch der chinesische Traum ist kein Verkaufsschlager.

Von Anne-Kathrin Velten

Bilder von China strahlen von einer riesigen elektronischen Werbetafel auf dem Times Square: alte Tempel, neonbeleuchtete Wolkenkratzer und sonnenverwöhnte Reisfelder. Xinhua, ein Nachrichtendienst der chinesischen Regierung, wirbt mit der „neuen Perspektive“, die sein englischsprachiger Fernsehsender dem Ausland präsentiert. Weltweit studieren Kinder Mandarin in Programmen, die vom chinesischen Staat finanziert werden. Um Chinas Omnipräsenz kommt kein Konsument herum.

„Made in China“ ist seit langem das häufigste Siegel auf den Waren, die sie kaufen. Nun versucht die chinesische Regierung, das Land selbst als Marke zu verkaufen. Dazu hat die Kommunistische Partei ein eigenes Image-Programm aufgelegt. Zehn Milliarden US-Dollar stehen für „Soft Power“ bereit. Den Begriff prägte der US-amerikanische Wissenschaftler Joseph Nye in den 90er Jahren. Die Kernidee besteht darin, dass harte Macht allein nicht ausreicht, um Einfluss in der Welt auszuüben.

Drei Wege für Soft-Power

Laut der wissenschaftlichen Theorie gibt es drei Möglichkeiten, wie ein Land Soft-Power generieren kann: durch politische Werte, durch seine Kultur und durch die Außenpolitik. Die Partei weiß, dass ihre Ideologie heutzutage wenig attraktiv für andere Länder ist. Stattdessen konzentriert sich Chinas Soft-Power-Strategie hauptsächlich auf die Förderung seiner Kultur. Einer der ersten Schritte war die Gründung der Konfuzius-Institute. Konfuzius, der von Mao als Hausierer des feudalen Denkens verurteilt wurde, wird jetzt zum Image-Träger. Seit 2004 hat China rund 500 staatlich finanzierte Institute in 140 Ländern gegründet. Sie bieten Sprachkurse an, veranstalten Tanz- und Kochkurse. Zudem tut China alles dafür, dass Ausländer traditionelle Bräuche aufgreifen.

Mit Erfolg: Das chinesische Neujahrsfest ist bald weltweit nahezu so ​​beliebt wie Weihnachten. Im Jahr 2010 hat die Regierung noch weniger als 100 Neujahrsveranstaltungen im Ausland durchgeführt. 2019 sponserte sie rund 2.000 Neujahrs-Events in 140 Ländern. Die wichtigste Aufgabe chinesischer Diplomaten ist, Ausländer davon zu überzeugen, dass von Chinas Aufstieg nichts zu befürchten ist. Auch das „One Belt, One Road“-Programm, das chinesische Investitionen in Infrastruktur in Asien, dem Nahen Osten, Afrika und Europa beinhaltet, soll Chinas Image stärken – als ein Land, das seinen Wohlstand zum Wohle der Welt einsetzen will.

Massives Investments in fremdsprachige Medien

Um ein solches Bild zu schaffen, investiert China massiv in fremdsprachige Medien. Xinhua, die wichtigste Nachrichtenagentur der Regierung, eröffnete zwischen 2009 und 2011 fast 40 neue Auslandsbüros. Die Zahl der Xinhua-Korrespondenten in Übersee verdoppelte sich. China Daily, das wichtigste englischsprachige Sprachrohr der Regierung, liegt als Beilage in der Washington Post und im Wall Street Journal. Auch die Online-Bemühungen sind groß. 4,35 Millionen US-Dollar flossen in die kostenlose, englischsprachige Website „Sixth Tone“. Sie versucht, Chinas Botschaften zu verkaufen, indem sie frecher und manchmal kritischer ist als andere staatliche Medien.

Mit dem Segen der Partei engagieren sich auch private Unternehmen. So übernahm Alibaba 2015 die china-kritische South China Morning Post aus Hong Kong. Chinas reichster Mann, Wang Jianlin, versucht, Filmstudios und Produktionsfirmen in Hollywood zu kaufen. Im Jahr 2015 ergab eine Untersuchung der Nachrichtenagentur Reuters, dass ein chinesischer Rundfunksender, China Radio International, mindestens 33 Radiosender in 14 Ländern kontrolliert. Er nutzte Strohmänner, um seine Verbindungen zu ihnen zu verschleiern. Reuters sagte, die Sender hätten alles, was China in einem negativen Licht erscheinen ließe, aus dem Programm genommen.

China hat lediglich in Afrika ein positives Image

Hier liegt das Grundproblem, warum der chinesische Traum nicht so leicht zur internationalen Marke wird. China versucht, Elemente der Soft Power mit der Hard Power seiner illiberalen Politik zu kombinieren. Die Partei misstraut im Kern der Zivilgesellschaft. Das Soft-Power-Gebäude wird fast vollständig vom Staat geleitet. Weit davon entfernt, Chinas globales Image zu verbessern, trägt es oft dazu bei, es zu verschlechtern. Ohne die Unterstützung der eigenen Bevölkerung verliert die Ausbreitung der Kultur Bedeutung und Energie.

Die PR-Agentur Portland Communications fragt die Einschätzung zu den 30 reichsten und mächtigsten Staaten der Welt ab. China kommt bis heute nicht über Platz 28 hinaus. Einzig in afrikanischen Ländern hat China ein positives Image – was auf die hohen Investitionen Chinas in den Kontinent zurückzuführen ist. In Angola wird beispielsweise jedes Profi-Fußballspiel in einem der vier von China gebauten Stadien ausgetragen. In Asien und westlichen Ländern lösen Chinas Angriffe auf Territorien im östlichen und südchinesischen Meer weiter Ressentiments aus. Die rasche Expansion der Marine und der Luftwaffe laden die Marke China eher mit Angst als mit Vertrauen auf.