Den Ergebnissen der Studie zufolge basiere die Authentizität einer Marke auf vier Dimensionen: Kontinuität, Zuverlässigkeit, Originalität und Natürlichkeit. Kontinuität wird in diesem Zusammenhang mit Stabilität und Konsistenz gleichgesetzt. Zuverlässigkeit äußere sich insbesondere in der Glaubwürdigkeit von Marken. Originalität fordere von Marken innovative, individuelle Ideen. Natürlich seien Marken dann, wenn sie als echt und unverfälscht wahrgenommen werden.
Lohnt sich der Aufbau authentischer Marken?
Der Aufbau authentischer Marken dürfte nicht als kurzfristige Angelegenheit betrachtet werden, da hierfür ein langfristiges und professionelles Markenmanagement erforderlich sei. Dafür sollte bekannt sein, welche Effekte sich bei einer „authentischen“ Marke auf das Kon-
sumentenverhalten einstellen? Die Studienergebnisse zeigen, dass die Markenauthentizität einen positiven Einfluss auf die Markeneinstellung der Konsumenten ausübt: Mit einem Effekt von 0,81 (Pfadkoeffizient auf einer Skala von 0 = kein Effekt bis 1 = sehr starker Effekt) sei dieser Einfluss höchst signifikant und deutlich. Da die Markeneinstellung wiederum stark positiv die Kaufabsicht beeinflusse, könne zudem von einem indirekten Effekt der Markenauthentizität auf die Kaufabsicht gesprochen werden. Durch eine als authentisch wahrgenommene Marke lassen sich somit nachweislich zentrale Zielgrößen des Markenmanagements positiv beeinflussen.
Erfolgsfaktor Markenauthentizität von vielen Marken noch nicht ausgeschöpft
Welche Marken schöpfen den Erfolgsfaktor Markenauthentizität bereits aus? Die Studie untersuchte hierzu die Authentizität von jeweils drei Marken in vier Produktkategorien. Insgesamt betrachtet bestünden deutliche Unterschiede in der wahrgenommenen Markenauthentizität, sowohl zwischen den unterschiedlichen Produktkategorien als auch innerhalb einer Kategorie. Während einzelne Marken wie etwa Nivea und Coca-Cola über eine vergleichsweise starke Markenauthentizität verfügen, schöpfen viele Marken wie etwa Müller und Vittel, aber auch Asics, Fila, L‘Oréal und VW das Potenzial der Markenauthentizität noch zu wenig aus.
Für die Studie wurden insgesamt 857 Konsumenten zu ihrer Wahrnehmung von Marken und ihrem Konsumverhalten befragt.